保利地产的品牌战略研究.docxVIP

2007 中国房地产品牌年鉴——保利地产 保利地产 保利地产在“和谐生活，自然舒适”品牌理念的指引下，长期致力于全面提升企业的品牌价值，通过实施品牌战略，进一步巩固了其国有房地产企业品牌价值的领先地位。 品牌介绍 保利地产在坚持以中高端精品住宅开发为主，以城市地标性商用物业为辅的基础上，逐渐形成了自身的优势和发展潜力。企业现已全面进入规模经营阶段，在20 个城市拥有 44 家控股公司。保利地产也于 2006 年 7 月在上海交易所上市，成为上交所重启新股发行后首家上市的房地产开发企业。 今后，保利地产将继续主张“和谐生活，自然舒适”的开发理念，专注于“和谐、自然、舒适”的产品特色营造；将继续坚持主业突出、资产优良、管理科学的国有大型房地产企业形象。 品牌金字塔 品牌愿景 未来要成为一个什么样的品牌 打造中国地产长城 品牌核心价值 核心价值/利益 和谐、自然、舒适、诚信 品牌主张 提供品牌长期战略方向——包括目标消费者、品牌的差异优势及其提供给消费者的核心价值利益 和谐生活，自然舒适 中国房地产 TOP10 研究组 1 2007 中国房地产品牌年鉴——保利地产 “打造中国地产长城”传达出保利地产要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景。 “和谐生活”强调人与自然、人与人、人与社会以及人与建筑的“和谐共生”关系“。自然 舒适”是保利地产品牌给予消费者的利益点和品牌承诺。 品牌成功经验解析 品牌成长历程：在房地产开发企业中，保利地产的品牌规划和建设进行得比较早。在过去的 15 年间，保利地产的品牌规划和建设主要经历了品牌奠基、品牌形成、品牌整合和扩张三个阶段。 品牌整合和扩张阶段 品牌形成阶段 这阶段保利地产实行了第二个五年计划。该阶段，保利地产 品牌奠定阶段 提出了“精品地产、文化地 产”的市场定位，全面提升产品质量，强化“精品意识”， 贯彻“以人为本”的规划设计 理念和诚信为本的经营理念；  在这个阶段，保利地产不仅成功地进行了股份制改革，成功在上海证券交易所挂牌上市，而且开始向全国进行扩张。为适应新形势的需要，保利地产对企业品牌进行了有效的整合和规范，制定了系统性的品牌战略：首先确立了“打造中国地产长城”的品牌愿景；同时确立了“和谐生活， 自然舒适”的品牌主张；在此基 1992年10月保利地产公司成 立，确立了公司的第一个五年计划。 1992-1997 推行“无缺陷”设计，在规划设计、质量管理和客户服务上贯彻“零缺陷”原则。 1997-2002 础上，保利地产又确立了品牌 观、产品观和服务观，构成了品牌战略原则。 2002-至今 品牌定位：保利地产定位于“精品地产，文化地产”。精品，奠定了保利地产高端产品线的基调；文化，是保利地产总结多年经营经验，将自有文化资源与地产优势有机结合，寻求差异化发展的创新点。 中国房地产 TOP10 研究组 2 2007 中国房地产品牌年鉴——保利地产 精品地产 文化地产 1997年，成立5年的保利地产确立了 保利地产深知，要创造历久弥新的地产 “房地产开发要走精品路线”的思想。 成功开发广州保利花园，被评为“国家康居示范小区”，成为精品住宅的典范。 将“和谐”的品牌观贯彻到产品的规划 品牌，需要文化的滋养。因此，在营造高质素产品的同时，保利地产以其大家风范，用一场又一场的文化盛宴，影响城市生活。 设计和社区文化建设之中--专注于现代建筑艺术与社区人文精神的一种融合，提倡建筑与自然的返璞归真、以人为本的人性化设计理念，更注重通过社区服务营造和睦、和美的邻里关系和轻松、舒适的居住氛围。 保利地产提出“以文化陶冶人” 作为 其和谐人居观的终极理想，秉承“和谐传递人间，真情回报社会”的地产文化理念，用真诚、真挚、真心去给予业主最人性化的关怀，用心缔造和善、和睦、和谐的社区文化，在民众中形成了很高的信誉度和忠诚度。 品牌管理组织：保利地产通过品牌管理委员会、品牌管理中心等组织机构来实现品牌的有序化管理。 其中，品牌管理委员会由集团总经理和各区域公司总经理组成，其主要职能是：制定品牌 战略、VI 形象系统的创建与重大修改、确定品牌管理的组织流程、制度与方法等，是品牌管理方面的最高组织。 品牌管理中心作为品牌管理委员会的常设机构，负责制定企业品牌管理的相关文件并监督其贯彻执行。包括：（1）规范相关品牌管理文件。制定对各区域分公司和子公司项目品牌使用的管理实施细则、文件及印刷品的品牌使用规范细则；制定与项目开发过程相配套的品牌经营管理方法，保证每个新项目都在品牌管理的监督指导下进行，保证企业品牌能在每个项目成功发展后得到相应的丰富与提升；制定品牌对外传播的具体规定，整理更新对外品牌宣传材料。 （2）统一企业 VI 使用规范。定期对各区域分公司/项目公司和子公司就品牌使用问题进行检查，保证品