《现代企业管理》-第3章市场营销管理.ppt

分销渠道的模式 包括： 公司系统 管理系统 合同系统 2．分销渠道的选择策略 （1）分销的基本策略 广泛分销策略 有选择的分销策略 独家专营的分销策略 直接式策略 多渠道策略 特许经营策略 （2）选择中间商的条件 接近所期望的目标市场 地理位置 商品经营范围 促销措施 对顾客提供的服务 运输与存储措施 中间商的财务状况 企业管理能力 案例—休斯克皮鞋公司的销售渠道管理 休斯克皮鞋公司采用分销商制度，这种方法并不新颖，但公司的做法却与众不同。他们不找有经验的、大规模的分销商，而找守信用、对皮鞋有管理知识的分销商进行合作。他们采取卓有成效的措施支持分销商，具体包括：凡不好销或卖不出去的积压品，休斯克公司保证收回，休斯克公司做全国性广告，帮助各地分销商拓宽销路。 对分销商下面的大量零售商，公司建议分销商寻找有推销冲劲的人做零售商，并协助零售商解决一切难题。另外零售商应做到式样领先，创造消费者需求，并且统一牌子、统一宣传。 公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股销售热潮。 3．分销渠道的管理 （1）分销渠道的合作、冲突和竞争 （2）渠道管理决策 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 （3）分销渠道的控制 激励 制裁 利用专门知识 利用权威性 3.4.4 促销策略 确定目标受众 确定沟通目标 （1）认知 （2）了解 （3）偏好 （4）确信 （5）购买 信息设计 选择信息传播媒体 制订促销预算 制订促销组合 1．促销决策过程 2．制订促销组合策略时应考虑的因素 市场类型与产品特点 “推”与“拉”的策略 产品生命周期所处阶段 3．广告策略 （1）广告设计的原则 1）广告主题要鲜明突出 2）广告承诺要行之有效 3）广告诉求要客观真实 （2）广告媒体的选择 （3）广告效果的测定 1）广告触及率测定 2）知名度测定 3）理解度测定 4．人员推销 （1）人员推销的目标 寻找 信息沟通 推销 提供服务 收集情报 分配 （2）人员推销的激励 创造一个重视推销工作和推销员，并有利于推销员充分发挥才干的组织氛围 应该制定科学合理的销售定额 采取公开的正面的精神鼓励措施 5.营业推广 样品赠送 附赠赠品 折价券 退款优惠 竞赛与抽奖 会员营销 联合促销 （1）营业推广方式的选择 1）向消费者的推广产品陈列与示范 2）向中间商的推广 产品展览、展销、订货会议 销售竞赛 赠品 采购支持 价格折扣 3）向销售人员的推广 2．营业推广方案的制订 推广的规模 推广的对象 推广的途径 推广的时间 推广的时机 推广的预算 6．公共关系 （1）公共关系的内容 建立和维持同新闻界或新闻代理的良好关系；创造并将有新闻价值的信息刊登于新闻媒体 产品宣传 公共事务 游说 维持与投资者的良好关系 发展 （2）公共关系的形式 新闻 演讲 公益服务活动 形象识别媒体 事件 公开出版物 案例—斯沃琪的胜利 20世纪80年代初，瑞士表在廉价的“西铁城”、“精工”和“卡西欧”等品牌的冲击下，在中低档产品市场上国土尽失。为了重振瑞士表的雄风，1981年，瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。 为了推销斯沃琪手表，他们做出了一个惊人的举动，设计了一个巨大的斯沃琪手表，500英尺长，悬挂在德国商业银行总部大楼，并显示了如下扼要的信息：“斯沃琪，瑞士，60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，德国新闻界为斯沃琪免费作了许多广告。在接下来的两个星期内，每个德国人都知道了斯沃琪。斯沃琪还打破人们“便宜没好货”的传统观念。价格虽然只有40美元到100美元不等，但它具备瑞士表的高质量：重量轻，能放水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，各种颜色都很鲜艳，很适合运动。 斯沃琪的另类营销还体现了独特的促销技巧——维护高品味低价位的品牌形象，需要非常的促销技巧。低价位和高品味似乎难以调和，但斯沃琪却别有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份，甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了