数字经济学 第6章 双边市场.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 三星电子 数字经济学第6章 双边市场 1 概述 天猫连接了消费者与商家两个群体，用户遍布全球各地。众多知名品牌代理商保证了商品的质量，也为用户带来了完善的购买体验 双边市场的形成需要什么条件？在一个双边市场中，价格是由什么决定的？天猫商城的新型销售手段会对市场形成怎样的影响？ 学习完本章之后，你应该做到： 1. 了解双边市场的基本概念和分类 2. 了解双边市场中的价格分配机制及其影响因素 3. 理解双边市场的定价策略 4. 了解纵向一体化的超额利润产生的原因 * 引例-外卖平台为什么免费？ * 三星电子 外卖平台收取的服务费用一般包括：商家的注册费；佣金；广告费，但一般不向消费者收费 对于外卖平台的收费模式而言，消费者的数量越多、则商家就有更加强烈的意愿加入平台、加入平台后商家付费的意愿也就越强烈 商家是否加入外卖平台、加入外卖平台后是否有付费意愿，取决于平台的另一端用户——消费者——的规模 当越来越多的商家因为消费者的规模足够有吸引力而选择加入外卖平台时，更多的商家、更加丰富的餐饮品类又会吸引更多的消费者选择外卖平台 外卖平台同时为商家和消费者——两个相互区别又紧密联系的群体创造价值，并差别对待两个群体、策略性的选择其中一个群体进行收费以获取利润 02 01 04 03 目录/Contents 基本概念 定价模型 补贴策略 纵向一体化 * 05 本章小结及参考文献 01 基本概念 * 双边市场的定义 双边市场（Two-Sided Market）：向两个相互区别又相互联系的用户群体提供产品和服务，两方用户通过平台进行交易、且一方用户的收益取决于另一方用户的数量 市场成员：买方（即消费者）、卖方（即生产者）、平台企业，呈现出典型的“哑铃式”交易结构，买卖双方都要通过同一个平台进行交易。买卖双方存在着依赖性与互补性，平台企业是重要组成部分 ?双边网络外部性：一边的用户在获取的价值取决于另一边的用户的规模。双边网络外部性多数为正，但也有负向的情况 市场价格结构：往往具有非对称性。其价格结构往往是倾斜式的。若A边用户对B边用户的双边网络外部性强度较高，则平台企业往往会通过转移定价的方式，向B边用户收取更高的价格，而向A边用户提供更低的、甚至低于边际成本的价格 * 双边市场的分类 基于平台功能的划分 * 市场创造型 平台企业基于已有的市场，通过协调市场双方，将已有的市场进一步扩大的过程。各类撮合类平台都是典型的市场创造型双边市场。市场创造型双边市场具有正向的双边网络外部性，但是由于技术水平和投入比较低，因此竞争度比较髙，市场集中度比较小，很少有垄断型的企业存在 需求协调型 双边用户存在交易关系。平台企业提供基础产品，供开发型和供消费型用户使用。消费型用户即是平台的用户、也是开发型用户的用户。需求协调性市场具有正向的双边网络外部性，且不受传统市场形式的制约，容易形成垄断市场 受众创造型 平台企业吸引大量的用户，进一步为销售商提供大量的潜在购买者，吸引销售商投放信息与广告。报纸正是这一类市场的典型代表。 双边市场的分类 基于交易类型的划分 * 非交易型 双边用户之间不存在交易，或存在无法观测的交易，非交易型双边市场以提供服务和中介为主，典型案例包括，报纸杂志和大部分以广告为收入来源的互联网双边平台 交易型 双边用户之间存在可观测的交易，即交易过程完全在平台上完成。交易型双边市场中的平台企业往往起到交易中介作用，利用其信息资源优势将双边客户的需求连接到一起，降低了交易成本 双边用户之间是否存在交易行为的本质是双边市场的竞争约束是否统一。交易型双边市场中的平台企业面对的是双边市场相似的竞争约束；非交易型双边市场中的平台企业则更多地是在创造市场，双边用户面临不同的竞争需求 双边市场的分类 基于用户结构的划分。马克·阿姆斯特朗（Mark Armstrong）：单归属与多归属 * 双边市场的分类 基于用户结构的划分 * 部分多归属 在一边的用户中，归属行为不一致，即部分用户多归属，而其他用户单归属的市场被称为部分多归属市场。网络招聘平台是典型的部分多归属市场 单归属 双边的用户均为单归属的市场，往往伴随着垄断性竞争，是由产品差异化和垄断共同造成的。典型的单归属市场就是通信行业 纯粹多归属 两边用户均为多归属的市场，绝大多数双边市场均属于这一分类 “竞争瓶颈” 指一边的用户单归属，另一边的用户多归属的市场。双边市场中存在的网络效应，市场竞争集中在单归属的一边，形成了被称为“竞争瓶颈”的竞争焦点 这种分类方式往往被平台企业用于在特定市场中制定不同的竞争策略，如在“竞争瓶颈”市场中，聚焦于单边用户；在单归属市场中，提高产品的质量与差异化；在纯粹多归属市场中，采