网络广告效果评估的意义(doc6).docxVIP

网络广告效果评估的意义 (doc6)(1) 网络广告效果评估的意义 当前网民数量已经颇为庞大，并且互联网广告价值也已经被普遍承认， 据国内专业网络经济研究公司iResearch的数据显示，2004年中国网络 广告市场规模已经达到19亿元，并预测将在2006年达到40亿元。但 国内对于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。 国际网络广告效果评估标准 一般来说，互联网广告效果能够从广告计费形式上窥见一斑，当前国 际上采用比较多的是以下两种形式： 一种是CPM（CostPerMille，或许CostPerThousand；CostPer Impressions每千人成本），是按照网络媒体接见人次计费的标准，指 在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上 类推的计费方式。 另一种是CPA（CostPerAction每行动成本/广告效果计费），是指按 广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费， 而不限广告投放量。 这两种形式使用份额最大，比率也较靠近，是当前使用最为频繁的互 联网广告计费形式，同时也是能够用以权衡网络广告效果的重要指标。 CPM的原理与传统媒体的广告效果评论体系有相像之处，着重广告的 显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种鉴于互联网互动性 特点的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上， 以效果的实现来权