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伊利公司的市场营销策略 一、乳业 市场现状分析 对中国奶业来讲，在经历了 2009 年奶业悲喜交加的一年后，2010 年初奶业形势出现好转， 犹如大病初愈的病人，虽然没有完全康复，但已经脱离了病态，如同人们所说的病好如抽丝一般，显示了奶业新生的活力。首先是市场销售进一步好转，消费者信心基本恢复，乳品销售阻力减少；其次是奶源出现紧缺，各地都传出企业争抢奶源的信息，例如宁夏流动奶站收奶被媒体曝光。奶源紧张直接导致了收奶价格一路飙升，最高奶价达到每公斤 4.15 元，目前基本上维持在 3.5 元左右。奶价的上涨让乳品企业生产成本大幅度增加，据了解，上半年全国大部分乳品企业处于亏损状况，仅奶源一项，开支就增加了 30%以上。奶源涨价把去年乳品企业挣的利润基本上消耗怡尽。由于奶源紧缺，一些无良企业把 2008 年的一些库存问题奶粉抛出，被有关部门查获，处理了直接责任人，有力遏制了问题奶粉流向市场。 二、伊利营销策略现状 1, 产品策略 “用全球的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多年的口号。在伊利看来， 要在竞争激烈的乳品业市场生存发展，关键是控制好链条的两头——一头是奶源，一头是销售。内蒙古有着发展奶业得天独厚的自然资源。但是，资源优势并 不等同于经济优势。牧场、奶牛、加工、市场是一个 有机的链条。要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合。 纯奶与酸奶在未来一段时间内仍将是市场的主流产品。伊利在区域、人员结构及通路建设方面有着较为明显的优势，主流液态奶还会有二三年较好的上升空间。海洋生物奶、高镁高钙高维奶等仍处于制造概念或树立形象的阶段。因此，我们认为， 在奶源得到保障的基础上，首先要认清乳业的发展趋势，确认主攻方向是常温奶还是保鲜奶。同时，着手开发差异化产品，作为企业新的利润增长点。 2, 渠道策略 液态奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场与社区奶站。超市与大卖场能为企业带来品牌的提升，扩大销量；社区奶站能锁定顾客，改善现金流量；就通路本身比较而言，社区奶站是企业的专用渠道，顾客很少受竞争品的干扰，因此能保证客源与产品价格的稳定性，然而要建立这样一条渠道需要较长时间。面对家庭销售逐渐形成直复营销模式，电话订购、 送奶上户在不少地区已渐成气候。这一销售方式在当前阶段突 出的是服务功能，它在一定程度上提升了瓶袋装牛奶的附加值； 进一步的发展将会过渡到客户资料库营销，将突出一对一的个 性化营销与服务。连锁超市与大卖场是一条公用的渠道，品牌 之间相互干扰相当严重，顾客对品牌选择余地大，并且经常受 促销影响而转换品牌，因此想稳定客源与保证正常售价往往比 较困难。 因此伊利公司充分意识到竞争环境使牛奶的利润空间逐渐减少，已不适合走多级分销渠道。2008 年，即加大对终端的投入：包括买断大卖场的堆头位置，加大伊利形象店的建 设、投入大批促销人员等。2009 年依然是持续对大卖场、连锁超市与社区奶店这些零售终端的掌控与建设，并且逐步重视对 市场变化作出快速反应的机制建设。 3. 促销策略 伊利的广告投放焦点仍然是央视。 2 亿元的广告投入，对任何一个企业来说，都是一笔很庞大的支出，没有强有力的销售收入作后盾， 是绝对花不起这些钱的。但是相比乳业新军蒙牛，其以 3.2 亿勇夺央视标王的做法，是不是显得伊利在营销方面的保守？我 们认为蒙牛的做法虽然突显了其欲在乳业大展拳脚的雄心，但 其决策却不见得稳健，略显冲动。其可能凭借事件营销之势将 品牌建设再上一层楼，但是否以缩减市场费用为代价？如果真 如此，作为快速消费品，仅有品牌之名，而不能给予消费者以 品牌之实，结果堪忧。 伊利“心灵的天然牧场”定位是相当成功的，给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费 者而又没有盛气凌人的霸气。天然牧场，突出了内蒙古奶源的 优势，而通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华。在 推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者 的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市 场销售神话提供了强有力的感性支持。可以说，伊利成功的品 牌定位使其在市场运作中事半功倍。 三、SWOT 分析伊利公司营销策略 1.伊利采用营销策略的优势 在目前，伊利集团通过战略布局已经在我国 6 大黄金奶源带：内蒙古奶源 带、东北奶源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶源带建立了来源基地，获得了稳定可靠的优质奶源保证。未来 5 到 10 年间，伊利每年都将投入重资，用于奶源现代化建设的更新升级，确保最安全、最放心的原奶供应。届时，伊利安全、优质的放心乳品产业链条将完全形成。 在完善奶源基地建设的基础上，伊利集团将继续发挥科技研发 优质，推广高科技、高附加值产品，进一步巩固多元化的产品 结构。近年来，伊利集团积极发展多元化战略，从单一的液