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工业设计在品牌建设中的作用 一、品牌的价值 全球经济一体化的背景下，各国企业面临着技术的竞争、成本的 竞争、价格的竞争和品牌的竞争等。企业对于科技、成本、质量和价 格方面的问题，可以通过引进技术和人才、优化原材料和生产工艺、 加强管理监管体系等方式逐步解决；但是企业对于强势品牌的塑造过 程却是十分困难和缓慢的，因此，品牌的竞争是最激烈的。从四个方 面可以说明品牌是企业确保竞争优势的有力武器。 .品牌的专属性地位受到法律保护。企业的品牌权益受到法律的 严格保护，任何假冒仿冒品牌的行为都构成侵权,会受到法律的追究。 这不单是维护企业的利益，也是保障消费者的利益不受损害。 .品牌的扩展作用帮助企业获得更多利益。品牌有纵向和横向两 种扩展方式。纵向扩展是指企业在同一个品牌下销售所有产品，比如 必胜客、海尔、苹果、飞利浦等企业就是在一个品牌商标下销售产品 线上的所有品类产品。这种纵向扩展便于更集中的整合利用企业的各 类资源、提升品牌的知名度、加强品牌的认同感、建立稳定的用户群。 横向扩展是指企业根据不同的产品品类或者针对不同的目标市场而 采用不同的商标，这种做法会消耗企业更多的资源，但是它的优势是 分解了单一品牌的市场风险，强化了子品牌的独特性与安全性，比如 联合利华公司就拥有和使用了〃和路雪〃〃立顿〃〃、奥妙〃〃、夏士莲〃〃、 消费者更好的识别该品牌产品。 设计造就品牌，品牌象征文化，而文化的准确表达又需要设计手 段的帮助。如果产品的设计风格杂乱无章就很难准确地将品牌文化传 递给消费者。美国IBM公司早期的产品在设计风格上缺乏一致性，在 1950年之后，时任首席执行官的托马斯.沃特森意识到了问题的严重 性，于是提出〃好设计就是好生意〃的理念，并成立了专门的设计部。 IBM公司的设计部门以产品设计为主线，进而持续的对公司的品牌形 象、销售服务、商业空间等进行了系统化设计，力求打造IBM品牌文 化所倡导的凝练、专业、商务和厚重的风格。再以日本著名杂货品牌 无印良品（MUJI）为例，其品牌字面意思是没有商标的优质产品，品 牌所宣扬的〃大音希声，大象无形〃的哲学理念符合日本人所崇尚的禅 意美学。无印良品在设计上始终坚持删繁就简、返璞归真的风格，不 追求产品的包装修饰，充分利用环保材料，产品营造出的自然、简约、 质朴的生活方式深受品位人士推崇。可以说，无印良品用设计准确的 表达和强化了品牌的形象。 作者：白石胡飞杨寅秋单位：蚌埠学院艺术设计系 中华〃等众多优质子品牌。 .品牌的抗风险能力十分突出。这种能力是指品牌能抵御因开拓 新市场和开发新产品而带来的种种风险。企业在开拓新市场时会投入 大量营销费用，在开发新产品时会投入大量研发资金，这都有可能造 成潜在的风险。如果企业拥有强势品牌，那便意味着拥有较高的市场 占有率和较稳定的消费群体，因此大大减小了企业可能遭遇的风险, 甚至能够完全抵御这类风险。 .品牌可以作为资产使用。通常品牌被当做企业具有独特价值属 性的无形资产。从法律意义上来看，品牌可以用来投资、抵押贷款、 有偿转让、债务担保等，这就表示它和有形资产一样具有流动性。此 外，企业拥有了强势品牌还可以最大程度的吸引优秀人才，使企业始 终能保持有人力资源注入新鲜血液。 （二）消费者层面的品牌价值 品牌给消费者供应了相关利益，而品牌又以消费者为载体获取价 值回报。从消费者的层面来解读品牌价值，主要体现在三个方面。 .品牌有助于消费者进行自我表现。基于消费心理学理论分析, 消费行为的高层次心理需求是通过选择的商品寻求价值认同感，并将 该商品品牌承载的个性理念和文化内涵移植于消费者自身。例如近年 来在城市越野车市场表现良好的汽车品牌路虎，尽管该品牌汽车比普 通家用轿车的价格高出数倍，但依然受到很多消费者的青睐，原因是 路虎品牌的形象理念是刚毅、耐久、卓越和冒险，这与越来越多的城 市成功男性渴望塑造自己自由奔放、坚毅又富有冒险精神的形象不谋 而合。在物质生活水平大为提高的今天，消费者追求的不仅是产品功 能本身，更看重的是品牌带来的心里享受和精神满足。 .品牌减少了消费者不必要的消费过程支出。信息社会的便利是 消费者可以在购买抉择之前通过互联网等各种信息渠道搜集大量商 品信息，但是这依旧会消耗不少精力和时间，并且无法保证消费抉择 的正确性与合理性。因此，许多消费者更倾向于直接购买自己较为熟 悉和信赖的品牌，这种品牌忠诚度直接地减少了消费过程的支出。 .减少消费负担和购买风险。消费者购买的是包括产品本身和相 关服务在内的所有配套系统，优质品牌通常将优质质量和优质服务相 捆绑共同支付给消费者，因此才能让企业实现对消费者的全部承诺。 以消费者购买墙面涂料为例，当消费者准备购买墙面涂料时，首先会 通过信息渠道了解到一些品牌产品信息、，也可能会查询相关品牌的市 场