中国电信聚类市场实战营销组织模式.docxVIP

广州分公司 政企客户中心 2010 年 04 月 实战扫场+现场促销 ——聚类市场实战营销组织模式 实战扫场+现场促销为什么？？ 一、市场环境…… 我们处在怎么样一个市场？ 我们的优劣势何在？ 二、客户特点…… 聚类客户有哪些特性？ 哪些对我们有利？ 三、自身状况…… 我们目前是怎样的状态？ 优势？不足？ 对电信移动品牌尚未普遍认可由于制式不同，须更换手机终端，增加成本，便利性下降 长期经营已形成固定联系方式，换号成本较高 用户 价格处于合理水平，层次清晰、总体较低 产品体系丰富，细分客户群优势明显 长期经营移动通信市场，已形成品牌影响力 竞争对手 状况描述 关注点 市场环境概况 讨论：我们的优势？？？ 市场环境：挑战与机会并存 聚类客户特点分析： 市场多、规模大，蕴含潜力巨大； 流动性强，通信需求旺盛； 对通信产品缺乏辨识度； 经营成本不高，价格敏感； 决策链短，容易快速成交 “实战扫场+现场促销”劳动竞赛 广告宣传，10000 号协同营销 实际工作状况： 客户众多，客户经理配备不足； 日常营销缺乏统一规范； 销售方法未形成经典模式； 营销压力与考核机制导致人力难以集中； 资源有限，利用效能较低。 集中优势兵力，各个击破 加速信息到达，快速上量 综合客户特点与自身状况，选择最有效的工作方式 工作模式探寻 标准工作流程 细分操作模式实战规定动作 目标场选取 客户分析定位 广告、宣传 实战 扫场 现场促销 综合管控 支撑经理 销售经理 综合管控销售经理 综合管控 销售经理 综合管控 通过市场经营及 竞争信息跟踪、选取目标场（主要考虑市场规模、客户需求、 竞争情况、营销契机等） 基本原则是大场优先，专业市场优先 提取在网用户清单，根据客户使用业务情况细分客户， 针对性配置产品和资费，定位主要推广套餐 在目标场内利用横幅、海报等对主要产品信息开展宣传，通过物管协助， 利用广播、单张等形式同步覆盖 提前制作个性化产品单张、客户建议书及信息反馈表，销售经理组成实战小分队开展主动营销，同时记录营销信息（包括客户意愿和客户建议） 现场提供业务咨询、产品体验、终端展示及业务受理，开展品牌宣传和客户服务； 视具体情况，实战与促销可同步开展， 也可一前一后 盘点现场促销成果：包括覆盖客户数、人流量、现场业务发展量等； 总结经验得失，提炼方法，逐步形成体系 流 程 责任层面 关键环节描述 综合管控 销售经理 后台支撑 营销反馈评估 标准工作流程：标准制胜， 集中兵力，以“赛”促“销” 选目标场 营销评估反馈改进 实战扫场现场促销 培训 配备销售工具包 建“总机服务”群 外 呼、短信、单张“暖场” 分析资料人员分组 获取客户资料 扫场实战细分操作模式： 实战促销+现场扫场：适用于大型专业市场或专业市场群（扫场人员重在信息传达，并将客户引 向现场促销点，促销点设置核心销售人员集中销售）； 现 场摆场：适用于人流旺盛、物管限制扫场的的商业核心区域； 客户经理扫场：适用于非大型专业市场及可进入的商务楼宇 （扫场人员重在现场营销，快速签单）； 代理扫场：适用于已引入代理的聚类市场，重点关注商务楼宇； 外呼扫场： 适用于物管限制扫场的商务楼宇，或因人力不足无法覆盖的临街商铺等其他中小客户。 （准备工作是基础） （总结经验，完善方法，提升效率）（强调“实战促销规范”落实）（针对性培训是关键） 操作细节：选好细分操作模式，落实“实战促销规范” 熟悉《现场执行手册》，牢记产品政策一句话卖点 分析客户资料，细分客户 定位主推产品，完成“客户建议书” 检查销售工具包配置，确保“武器”充足 整理着装和仪容，保持自然、大方、自信的形象 熟练运用 AIDA、数理逻辑等销售方法 结束拜访后完成“信息反馈表” 确认相关协 议、客户资料是否齐备 熟悉规则、领取资料 营销成功 不成交 否 成交 是 1 2 3 4 5 6 7 8 销售实战规定动作 主要内容 工作模式剖析 基础营销理论 关键环节 实践经验 时间 市场热度 实战+促销 H1 H2 浅红色区域为通过“实战扫场+现场促销”模式所能创造的营销机会 浅蓝色区域为以“单兵作战”为主的日常营销创造的营销机会 预热期 持 续 期营销模式决定营销机会 市场热度的持续性在很大程度上等同于营销机会； 策划周密、组织到位的实战扫场与现场促销，能够短时间内激发市场热度； 人力与营销资源的集中 配置是实现实战攻坚的前提和关键。基础营销理论(1/3)：“市场热度与营销机会”关联曲线 “过客—看客—顾客”现场促销环节 任何人都可能成为潜在客户，主要关注场内目标客户及现场路过的人； 从过客到看客，再到顾客，转化率降低， 难度增大；最终成功率取决于之前各环节的转化率； 根据市场特点和人员素质确定现场促销的细分操作模式； 评估各环节的效率，综合配置扫场、