市场与市场营销.pptVIP

1市场与市场营销一、什么是市场营销二、市场营销的构架是什么三、构成市场营销的基本概念 有哪些 2学习本课程的要求课前仔细阅读有关参照书目菲利普·科特勒《营销管理：分析、执行、计划和控制（第10版）（中译本）》，上海，上海人民出版社，2023小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡《基础营销学（中译本）.》，上海，上海人民出版社，2023菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗《市场营销原理（第7版）（中译本）》，北京，清华大学出版社，1999查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦克丹尼尔《营销学精要（中译本）》，大连，东北财经大学出版社，2023李先国、任锡源《营销师专业知识与实务》，北京，中国劳动和社会保障出版社江林，张险峰，任锡源《当代市场营销学》，北京，电子工业出版社，2023课堂仔细记笔记（使用专门笔记本，部分内容在课本中找到不） 课后复习教材有关章节（课堂结束时要指定） 主动回答课堂提问，并仔细完毕课后作业（使用专门的练习本） 3讨 论什么是市场营销？为何要进行市场营销？市场营销活动涉及哪些内容？要求：10分钟准备结合自己的了解和实践每人轮番论述自己的观念 4一、什么是市场营销增进互换实现的努力就是市场营销这些努力主要涉及三个方面：交易发生前；交易发生中；交易发生后。市场营销是与市场有关的人类活动，以满足人类多种需要和欲望为目的，经过市场把潜在互换变为现实互换的活动。从过程上来看：市场营销是从市场营销者的立场出发，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，经过交易程序，提供商品，满足客户需求和利益，从而获取利润。 5（一）市场营销在企业中位置采购生产销售卖 方买方 6（二）了解营销应注意的问题目的：满足需要和欲望手段：变潜在需求为现实需求利用企业资源可实现功能：产品、沟通、渠道、价格。过程：计划（要点）、组织、实施、控制宏观（市场）微观（营销主体） 7二、为何进行市场营销生产和消费空间上的分离生产和消费时间上的分离全部权和使用权的分离生产和消费信息上的分离 8三、市场营销活动的内容产品策略价格策略渠道策略促销策略市场营销组合·市场分析◇市场营销环境分析◇市场调研与分析◇竞争能力分析◇市场细分与目标市场选择 9四、市场营销回答的问题满足什么需求以什么产品来满足这种需求怎样才干满足这种需求：交易方式（何时、何地、与谁联络） 10五、正确认识市场营销市场营销与销售和促销市场营销的目的就是使销售成为不必要。（德鲁克）促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。（张瑞敏）市场营销的关键是互换。市场营销者是希望从别人那里取得资源并乐意以某种有价之物作为互换的人。市场营销与推销是涉及与被涉及的关系。 11六、市场营销的关键概念需要、欲望和需求产品效用、价值和满足互换、交易市场 12（一）需要、欲望和需求需要是指某些基本满足被剥夺的情况，如不能吃、喝、睡等。欲望是想得到基本需要的详细满足物的愿望。想吃馒头、炒菜、鲍鱼等。需求是对于有能力购置而且乐意购置的某个详细产品的欲望。是企业进行生产经营活动的起点。市场营销启示：指出特定产品能够满足特定需要；使产品富有吸引力；适应消费者的支付能力。 13（二）产品产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。产品能够分为：有形产品和无形产品。无形产品是经过其他载体来提供的。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，经过购置某种产品实体能够取得自己所需要的服务。 14（三）效用、价值和满足效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是产品满足人们欲望的能力。消费者在购置产品时会有产品选择系列和需求选择系列。从产品选择系列中选择最能满足其需要的产品，也就是客户效用最大的产品。需求系列能够划分为：功能利益需求、流程利益需求和关系利益需求。产品选择系列需求选择系列价值观 15（四）互换、交易互换是指经过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。互换发生的条件是：互换后双方都比互换前好。交易是互换活动的基本单元，是由双方之间的价值互换所构成的行为。 16（五）市场老式认识：市场是商品互换的场合；市场是互换双方的集合。市场营销学的认识：市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且乐意并能够经过互换来满足这种需要或欲望的全部客户构成。市场三要素：人员、购置力、购置欲望。 17（六）市场的类型按商品流通时序来划分（现货市场、期货市场、批发市场、零售市场）按商品流通地域来划分（城市市场、农村市场、地方市场、全国市场和国际市场）以商品属性为原则来划分市场（一般商品市场：消费品市场、生产资料市场；特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地产市场）以购置行为的特点为原则来划分市场（消费者市场和组织市场，组织市场又可划分为产业市场、中间