市场调研案例失败分析.pptVIP

市场营销调研失败案例;“润妍”的没落; 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2023年润妍已经全方面停产，退出市场。; “润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常剧烈。宝洁企业为了能照顾好到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查。 真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛” 　 　 ;　　　　　 涉及时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几种人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目的消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。 从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化装、洗护发习惯尽收眼底。 调查成果表白，使用专门的润发露能够减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发环节的必要性。 宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一种新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。 ;　 根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有立即投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改善。　 最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精髓、尤其适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。 ;;　 电视广告——宝洁企业先请专业的广告企业拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们觉得最佳的3组画面。 最终，概括绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成“润妍”的宣传广告。 广告创意采用一种具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”体现得淋漓致。;　 利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，经过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在顾客使??网站栏目时随之在画面上闪动。经过润妍品牌图标链接，大大增长润妍品牌与消费者的互动机会。　 润妍是一种适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，所以主页设计上只用了黑、灰、白、绿这几种色，但以黑、灰为主，有东方的味道。网站上将建立紧紧围绕“东方美”“自然”和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度。 经过实时反馈技术，这么就能够懂得消费者最喜欢什么颜色，什么主题等。 ;　润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。 润妍在选择第一种试销的地域时费尽心思。杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含老式的韵味，又具有鲜明的当代气息。 受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的当代与老式结合的东方美女形象一拍既合。 ;　 上市后，宝洁还委托第三方专业调查企业做市场拥有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。　 ;市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“漂亮”的“润妍”正式诞生，针对１８——３５岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。 润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当初乃至今日中国洗发水市场的极高水平。 ;　;　;失败的原因;　;　;　; 花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上拖得太长了，会造成诸多资料过时而不精确。三年的时间，消费者的诸多想法都会发生变化。;　;案例;1985年4月23日，可口可乐企业董事长罗伯特.戈伊朱埃塔宣告了一项惊人的决定。 戈伊朱埃塔说：“虽然是最佳的也能够做得愈加好”。他宣告 ：经过99年的发展，可口可乐企业决定放弃他那一成不变的老式配方，因为目前消费者更偏好更甜的软饮料。为了迎合这一市场需求的变化，可口可乐企业决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。;决策的背景;市场调查 ;“堪萨斯工程”是可口可乐企业秘密进行的市场调查行动的代号。 在这次市场调查中，可口可乐企业出动了2,000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否乐意接受一种全新的可口可乐。 调查员向顾客出示包具有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。;调查中有一种问题是：可口可乐配方中将增长一种新成份，使它喝起来更柔和，你乐意吗？另一种问题为：可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？您想试???试新饮料吗？ 根据调查成果，可口可乐企业市场调查部门得出了如下数据：只有10%~12％的顾客对新口味可口可乐表达不安。这表白顾客们乐意尝试新口味的可口可乐。;可口可乐企业技术部门决策开发一种全新口感的、更惬意的可口可乐。