广告学概论第十章-厦门大学陈培爱版本.pptVIP

一般由五个阶段构成： 影响消费行为的因素 中国人的面子问题 中国城市女性消费行为研究 中国城市女性消费行为研究（续1） 中国城市女性消费行为研究（续2） 中国城市女性消费行为研究（续3） 中国城市女性消费行为研究（续4） 家庭生命周期对消费行为的影响 家庭生命周期对消费行为的影响（续1） 家庭生命周期对消费行为的影响（续2） 家庭生命周期对消费行为的影响（续3） 经济环境对消费者行为的影响 链接：抓不准中国消费者感觉的误区列举 【案例】超人奥特曼的强大威力 　4、张扬个性的含蓄型炫耀，构成了大多数我国城市女性的基本消费动机。 调查表明：构成大多数我国城市女性第一位的消费动机是个性化的追求----73.1%的人表示自己在买东西时“每次都会”（25．2%）或“经常会”（47．9％）考虑“所买的东西是否可以显示出自己与众不同的品位”；其次是出于一种含蓄型的炫耀--54.8%的人表示自己在买东西时每次都会（12. 3%）或经常会（42．5%）考虑所买的东西是否让人看了 会称赞或羡慕自己；考虑所买的东西是不是时下流行的时尚型消费动机的人相对少一点，约占我国城市女性总数的三成（30．2％）。 年龄、婚姻状况、子女状况…… 单身阶段 自于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品和消费 新婚夫妇 经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。 满巢期 （1）最小的孩子，6岁以下。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。 （2）6岁以上。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规范包装的产品。 （3）已经上了年纪但是有未成年的女子需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。 空巢期 （1）――指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。 （2）――指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。 鳏寡就业期 尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。 鳏寡退休期 收入很少，消费量很少，主要需要医疗产品 在桂林，两人的收入总和为4000元/月 伙食费：150元＋230元＝380元 房租水电费：100元 电话费：120元＋30元＝150元 零花钱：150元＋200元＝350元 在深圳，两人的收入总和为7000元/月 伙食费：1500元 电话费：200元＋150元＋100元＝450元 房租水电费：1500元 公交车费：300元 零花钱：300元＋400元＝700元 3020元 2550元 营销者以为…… 保险公司以为中国老人购买保险是为了安享晚年…… 消费者真相…… 为了不要给子女增添负担和麻烦 两门车太不体面了，“车型太小”、“内饰简单”、“后排乘客上下不便”、“没有装空调和CD”更是无法接受。 担心购买这种产品使家人对自己产生一种不称职的主妇的感觉。 仅仅是因为羡慕周围其他小朋友，因此自己也一定要买。 大众汽车以为中国购车族出于经济实惠的考虑，会购买他们的GOL两门经济车…… 外资制造商以为中国儿童钟爱他们的品牌是因为自己的产品质量过硬…… 家乐牌鸡精以为中国主妇既要节省时间，又要做出好的晚餐…… * * 第十章 广告客体 本章要点及学习要求 第一节 广告客体概述 第二节 广告与消费者行为 第三节 广告与网络时代的受众行为 思考题 小结 目录 本章要点及学习要求 本章从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并在第二节中针对广告的主要客体———消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为的社会、个体、心理等因素，来阐明广告如何影响消费者。这些概念和分析将有助于我们了解消费者行为。 思考题 小结 目录 第一节 广告客体概述 一、广告客体的构成 　　 广告的客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。 （一）广告的实际客体 （二）广告的目标客体 　　１、普通消费者（ Ｈｏｕｓｅｈｏｌｄ ｃｏｎｓｕｍｅｒ） 　　２、工商组织成员（ Ｍｅｍｂｅｒｓ ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ）