《零售学》第3章：零售竞争战略.pdfVIP

《零售学》第5版 国家级一流课程 第三章零售竞争战略 目录 建立零售竞争优势 3 环境分析与确定竞争战略 10 成本领先战略 20 差异化战略 25 目标集聚战略 29 第一节 建立零售竞争优势 零售竞争优势：是指零售商拥有的不同于竞争对手的独特能力，这一能力 使它在某一零售市场上处于领先地位，能在某些方面超越竞争对手而赢得消 费者。零售组织是由一系列经营要素有机结合而成的，当某一零售商能够比 竞争对手更好地使用这些要素时，它就拥有了一定的竞争优势。 一、零售竞争优势的来源 (一)显性能力 1、商品力 商品力：是指零售商具有超越竞争对手的采购或自行开发商品的能力。 2、价格力 价格力：是指零售商经营同等质量的商品其价格更具优势，即我们通常所说 的性价比优势。它体现为一个零售商全方位控制采购成本和经营成本的能力。 3、服务力 服务力：是指零售商比竞争对手具有提供更优质服务的能力。 4、沟通力 沟通力：指零售商比竞争对手能以更好的方式与顾客进行沟通的能力。 5、渠道力 渠道力：指零售商比竞争对手能更快更准确地接近目标消费群体的能力。 (二)隐性能力 1、组织力 组织力：是指零售商内部各机构部门之间的一种有效连接而达成组织目标的 能力。组织力是企业内部的一种连接力和凝聚力，也是企业员工的执行力。 2、生态力 生态力：是指零售企业的外部连接力和凝聚力，将企业与外部关联组织有效 地连接起来，形成一个高效的生态系统，协同竞争，从而产生聚合效应，赢 得单个企业所不具有的竞争力。 二、长远竞争优势 是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它来自于企业 的核心能力。 企业核心能力具有如下特征： (1)价值优越性 (2)异质性 (3)不可仿制性 (4)不可交易性 (5)难于替代性 专论：大数据重构零售企业核心竞争力 数据能力一直都是零售企业的重要能力。在前信息时代，数据获取成本高，且受制于技术限制， 数据获取残缺不全，导致其能力无法完全展现。今天，随着信息技术的不断发展，线上零售商有 能力追踪顾客的每一个搜索查询、每一次鼠标点击、每一桩交易，以及客户放进“购物车”最后 却放弃购买的所有产品，从而可以真正将市场细分成一个个单一顾客，向他们实施个性化营销。 而线下实体店则可以通过各种支付方式、脸部识别、眼睛追踪设备、顾客行走路线、细小行为差 别等收集大量消费者行为数据，并根据消费类别、消费能力、消费特点建立顾客图像，逐步形成 门店消费模式及商品模型，展开精准营销。无论是线上零售还是线下零售，大数据都在支撑其外 因、提升竞争优势方面发挥出越来越重要的作用。而如果将线上线下数据连接起来，这一作用将 更加凸显。这正是许多传统零售企业致力于转型为数据驱动型零售企业的根本原因。今后，所有 生意都是数字生意，所有生意也是人的生意。在市场环境不断震荡的时代，很多问题不能再依靠 个人的经验判断，必须借助于大数据分析，将营销从感性走向理性，将成功从偶然走向必然。 第二节环境分析与确定竞争战略 外部环境分析 社会、文化与人 口因素 经济因素 竞争因素 技术因素 竞争战略 形成核心能力 政策法律因素 市场定位 选择 和竞争优势 内部资源分析 资金 人才 管理基础 声誉 与供应商关系