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城市步行街改造规划的系统模型研究 20世纪90年代后，中国大城市各级政府为恢复古代街道秩序的活力，促进城市原材料产业的发展，避免城市空心化导致购物中心的过度管理和城市中心的商业功能衰退。城市街道的改造和建设先后进行了重组和建设，如沈阳中街、大连天津街、上海南京街、北京西单、北京王福井、苏州官安街、深圳东门、广州穗九路、哈尔滨中心区、天津和平街和重庆解放北路。商店们还希望将这一古老的商业区（如百货公司等）改造成强心剂。但许多商业街在改扩建后客流量和销售额却出现了下降。那么究竟是什么原因导致我国商业街建设不能获得预期的商业收益呢?我们认为,最关键的问题在于商业街规划缺乏系统理论模型的指导。本文将初步构建起现代商业街规划的理论模型,并结合模型对我国商业街建设现状进行分析,进而提出相应的对策建议。 一、 零售业组合 商业街的规划设计是一项系统工程,需要精心设计与组织,在此,我们初步构建起一个商业街规划设计的模型框架(图1)。任何商业街的规划设计都应分成几大步骤:第一,确定目标顾客及市场定位。商业街规划设计前,应该进行周详的市场调研以确定目标顾客,认真分析目标顾客群的人口特征,了解各人口因素在消费中所产生的影响。接着进行商业街的定位。定位时应综合考虑城市的基本职能和城市功能,城市不同区域的特点及近期和中远期经济发展的趋势、城市居民经济状况和消费能力等多种因素。第二,定位的实现过程。借鉴零售营销组合关于商品服务、价格、位置、人员服务、环境、沟通与广告等的划分,我们可以确定商业街定位实现的关键性要素,包括店铺组合、商品服务成本、交通规划、服务水平与人员素质、空间维度与景观设计、商街形象等。店铺组合指的是商业街提供的业态组合和业种组合,商业、餐饮、娱乐、文化、休闲及中介服务等多种产业所占比例。商品服务成本在一定程度上反映出了商业街商品价位的整体水平,成本越高,价格也越高,意味着商业街的档次越高。交通规划强调为顾客创造到达商业街的便利性,包括公共交通、停车场及商业街内部交通等规划。服务水平与人员素质指商业街各店铺提供服务的整体水平以及店内服务人员的素质、服务态度、服务效率等内容。空间维度与景观设计,前者包括商业街的长、宽、高的确定,后者包括花草树木、广场、雕塑、喷泉、塔楼等的设计。空间维度与景观设计的根本目的在于创造一个舒适优美的环境,增添商业街的人文魅力。商业形象指通过广告宣传、沟通的方式增强顾客对商业街的认知,如在商业街入口处设立用于发布信息、进行公益宣传的大型显示屏,以及商业街导游图或店铺分布示意图等。第三,规划实施、控制与组织,主要工作是制定商业街规划流程,完善商业街管理组织办法。第四,规划效果评估及规划设计方案的修正。主管部门应及时对商业街规划设计的效果进行评估,评估可依据商业街客流量、销售额、利润额等多个指标,及时发现问题,不断对目标顾客的选取及定位,或者定位实现过程中的手段进行修正。商业街规划设计从目标顾客确定到规划效果评估是一个动态的循环过程,在这一过程中各个要素之间又存在一种相互协调、互补的特点。因此商业街的规划设计应从系统的、整体的思维视角出发,并根据市场变化,不断调整规划思路。 二、 主要问题是商店街的规划设计中存在的主要问题 目前我国商业街规划设计中存在的主要问题,可依据上述模型加以分析。 1. 要素之间缺乏协同作用 目前我国商业街规划设计的一个核心问题是缺乏系统思维。多数商业街的建设都没有将商业街目标顾客选择、商业街定位、实现定位的手段、组织政策保障、规划效果评估视为一个动态的有机整体,没有考虑各要素之间的协同作用效果,比如单方面地追求商业街环境,或者单方面追求服务,结果引发了许多问题。 2. 多功能定位不够合理,缺乏特色文化传统 很多商业街的规划比较盲目,规划设计完全凭主动臆断,没有在规划前作细致的市场调研工作,没有认真思考商业街的目标顾客定位,进而导致了商业街定位模糊或定位失误等问题,这是多数商业街改造建设后效益不佳的关键原因。以城市中心商业街的建设为例,中心商业街作为城市繁华的标志,它一般要体现出城市的多种功能。目前我国商业街改造建设的一个突出问题就是忽视了商业街功能的多元化,仅仅机械地满足市民的购物需要,只注重商业街中商品的内容和布置以刺激购买,其他活动较少,形式单一,内容匮乏,结果导致商业街效益滑坡。以王府井商业街改造为例。1999年,王府井第一次“开街”时,其商业街功能结构尚不够合理。为此,王府井商业街在2000年启动了“北延、东进、西扩”的二期改造工程,以解决这一突出矛盾。结果王府井商业街功能构成比例变化为购物67%,餐饮20%,娱乐13%,消费者对王府井的认可度随之提高。可见,在商业街的规划设计中,必须注重多功能定位所带来的吸引力和综合效益。 另外缺乏特色、文化传统消逝也是当前我国商业街规划定位的一个