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从做强到讲大王老吉广告策略失误及对策研究 一、 企业品牌的迅速升温期2007-2013年 王老济出生于道光年间，被称为“药商王”。2002年以前, 王老吉主要活跃在广东、浙南一带, 虽然销量稳定, 但一直不温不火地固守着一方区域市场。 2002年, 加多宝将王老吉定位为预防上火的天然草本植物饮料, 围绕这一功能卖点, 开始大笔的广告投入, 公开数据显示, 2003年, 王老吉宣传推广投入达4000多万元、2004年增加到1亿元、2006年世界杯期间广告投入超过2个亿。在2007年王老吉以4.2亿元成为标王。王老吉的销售业绩也逐年攀升, 从2002年销售额不及2亿元, 2003年销售额蹿升至6亿元, 2007年飙升到50多亿, 王老吉不仅迅速打开市场, 还在消费者心中打下了“王老吉等于防治上火”的牢固关系的烙印。 2009年2月, 王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴, 并希望通过亚运会这一国际性传播平台, 突破品牌功能宣传的瓶颈, 展开品牌升级计划。王老吉确定了“亚运有我、精彩之吉”的亚运营销主题, 并开展了“唱响亚运, 先声夺金”亚运歌手选拔赛、“举罐齐欢呼, 开罐赢亚运”全民欢呼照片大征集等营销活动。而王老吉在两年的亚运宣传中, 只是增加了品牌的曝光度, 新的品牌理念未能引起消费者共鸣, 消费者认同的依然是“怕上火, 喝王老吉”的诉求。2009年红罐王老吉的年销售量首次出现下滑, 2010年颓势依旧并还出现了商标处境尴尬的问题, 从而也折射出王老吉广告战略的失误。 二、 王老吉广告策略的错误表现 1、 “温度结合者”,确定广告国际合作的方式 王老吉在2009年以前的广告宣传活动中, 始终围绕“怕上火, 喝王老吉”的广告口号, 使用各种广告表现手法反复宣传这一独特的销售主张。这句广告口号把握了商品的性能和人们需求的心理, 巧妙地运用广告言语中的预设艺术, 在“怕上火”和“喝王老吉”之间设置了一种假设关系, 通过这种假设, 向消费者提供了一种消费方式——如果你怕上火, 请喝王老吉。预防上火有多种方式, 此广告口号将有多种选择可能性的假设关系引导为唯一的因果关系。在“怕上火”与“喝王老吉”之间划上了等号。消费者自觉或不自觉都在不同程度接受广告所产生的心理渗透, 身体上有上火状况便会自然想到王老吉, 在意识里排除了该行业的其他竞争者。 2009年王老吉成为广州亚运会的赞助商之后, 广告口号变为“亚运有我、精彩之吉”, 并围绕这一主题口号提出了“唱响亚运, 先声夺金”、“举罐齐欢呼, 开罐赢亚运”的活动口号。在祖国60周年华诞之时, 王老吉专门拍摄了新的广告片, 广告口号又变为“吉庆华诞, 中国当红”。这些新的广告口号都是与特定的事件简单关联, 利用了“吉”的谐音, 玩文字游戏, 并没深入挖掘事件和产品的内在联系, 口号变化的频率过高, 更多地是为亚运会、国庆宣传服务, 未能达到王老吉想借事件进行品牌内涵升级的目的, 原因在于王老吉新老口号的变化缺乏传承性, 王老吉新的“吉祥”的文化内涵与旧的“怕上火”的功能价值之间毫无关联, 同时消费者对王老吉已有的认知又阻碍了其对新的广告口号意义的理解和认同。 2、 广药集团的品牌培育 企业在制定广告战略时, 首先会提炼出企业的经营理念, 企业单个产品的广告口号都围绕这一经营理念来创作, 企业的经营理念是宏观、抽象的, 企业在每一则产品广告中, 不仅传达产品的个性信息, 还提示企业的经营理念, 通过一个个风格一致的产品广告, 让消费者对企业的经营理念产生认同, 有利于企业的品牌延伸。如宝洁公司的电视广告, 每一则广告突出一种产品的功能特点, 在每一则广告的结尾都打出字幕“宝洁公司优质产品”的经营理念, 从而依靠高质量的产品塑造了宝洁公司良好的企业形象, 有利于借助宝洁形象推广新产品。 王老吉品牌是由两家不同的公司在运作, 据了解, 王老吉1997年并入广药集团, 集团将其品牌使用权出租给香港加多宝 (东莞) 公司, 由香港王氏后人提供配方, 独家经营红色罐装王老吉, 租期20年。香港加多宝缺乏对品牌的长远规划, 一直注重产品本身的推广, 没有在产品日益成熟之际, 加强对加多宝企业经营理念的宣传, 从而导致红罐王老吉成为家喻户晓的品牌时, 广药集团顺势推出盒装王老吉。而很多消费者在选购王老吉时, 只认“王老吉”这三个字, 并不知晓红罐装、绿盒装王老吉分属两家公司。更为尴尬的是, 无论加多宝为王老吉品牌做出了多大的贡献, 这一商标权仍归广药集团所有。去年底广药集团举行新闻发布会宣称王老吉的品牌价值为1080.15亿元, 激怒了付出15年心力的商标租用方香港加多宝公司。加多宝企业应该认识到:广告的长程投资是为了塑造品牌形象, 加多宝企业的主打品牌还应该是企业本身, 王老吉品牌应成为打造加多宝企业形象的跳