初级经济师考试经济基础知识辅导第十八章市场行情营销概述行情调研分析.docxVIP

第十八章市场营销概括 经典资料，WORD文档，可编写改正，沟通。 一、市场营销的基本观点 考试内容：市场营销学的性质、研究视角、研究对象和研究内容，基本观点：需要、欲念、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、互换、交易和市场、有效市场的三要素。 市场营销学是一门综合性应用科学，它的研究对象是以知足顾客需求为中心的公司市场营销活动及其规律。市场营销的观点。市场营销是从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，怎样使产品或服务更好地知足顾客的需要，价钱合理、购置便利，进而实现公司的各项经营目标。 基本观点：需要、欲念、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、互换、交易和市场。 (一)需要、欲念和需求 需要 需假如指人们在想要完成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。需要描绘的是人类的基 本要求。 欲念 欲念是指人们为知足某一特定需要所选用的形式，这类形式与其所处的环境及其个人 特征有亲密关系，常以能够知足需要的实物对人们的欲念进行描绘。 需求 需求是有购置能力支持的欲念，即需求一定既是有购置欲念又有购置能力的有效需求。需求的产生过程：需要——欲念——需求 (二)产品 产品是销售一方的公司向市场供给的任何能够知足顾客上述梦想的东西，包含实物产 品、服务、信息、场所、人员、组织等。 (三)顾客认知价值与满意程度 价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依照。 经典资料，WORD文档，可编写改正，沟通。 顾客认知价值 顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的所有利益与他为此所需要付出的所有成本之差，或许说是所得与所付之差。 顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本 所以，经过营销努力提升给顾客带来的利处，降低顾客的购置成本是公司提升顾客认知价值的有效门路。 顾客满意程度 顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的功效或利益与其希望值对比较的结果。 顾客的希望一般来自以下几个方面：自己过去的购置经验、其余顾客的评论、营销者的介绍与许诺以及竞争产品的状况。一个成功的公司应当努力正确设定顾客的希望标准。 顾客的希望不是千篇一律的，会随时间的推移而提升。不过一般满意的顾客常常不具 有忠诚度，兴趣很简单转移到其余新产品上;而较高的满意度常常会造就高的顾客忠诚度，忠诚度高的顾客一般不会轻易放弃他们所熟知的产品。 其实不要求公司追求满意的最高程度，因这样做成本太高。 (四)互换和交易 互换 互换是市场营销的核心观点，是以某物作为回报和别人换取所需要的产品的行为。 交易 交易是成功的互换的胸怀单位和基本单元。 (五)市场 市场营销学中的市场是指某种产品的现实购置者和潜伏购置者需求的总和。 关于某项特定的产品，有效市场的规模和容量取决于三个要素： 第一，需要该产品的人数; 经典资料，WORD文档，可编写改正，沟通。 第二，每一个人对该产品的需求数目; 第三，每一个人的购置意向和购置能力。 前二者的乘积即是市场上该产品的总需求。即： 对某产品的总需求=每一个人对该产品的需求数目×需要该产品的人数 此中那些对产品有购置意向且有购置能力的人们的需求才是有效的需求，将会变为现实的市场;而那些没有购置意向或购置能力的人们的需求为无效需求，就不可以成为现实的市场。 经典资料，WORD文档，可编写改正，沟通。 经典资料，WORD文档，可编写改正，沟通。 经典资料，WORD文档，可编写改正，沟通。 经典资料，WORD文档，可编写改正，沟通。