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全球化时代的优衣库 第12条otc国际品牌建设。 在中国工作的这几年中, 我经常被当地媒体和商业人士问及如何才能构筑一个国际化的品牌。的确, 我们都明白构筑一个在全球家喻户晓的品牌不是一件容易的事情, 但将自己的品牌带入全球化战场的雄心壮志似乎也是不容易保持的。我曾经有幸与MATRADE (马来西亚外贸发展集团) 、TAITRA (台湾外贸发展委员会) 和DEP (泰国出口促进部) 等海外贸易促进组织一起工作, 为希望走向世界的当地品牌寻找迅速有效的战略。与其他所有商业战略一样, 在通往全球化品牌的旅途上没有捷径, 不过, 在这片浩瀚的海洋中启程远航之前, 了解必要的步骤、资源以及需要展开的战略还是很有帮助的。 (一) 从国际品牌到全球市场 联想令人赞叹的故事以一种不起眼的方式, 由11位计算机专家在1984年悄悄展开。他们公司历史上一个有趣的事件是, 在2004年他们将英文名字从Legend改成了Lenovo, 这是他们走向世界意图的一个明确宣言。显然, 这次商标更改是考虑到了在其他国家注册Legend这样一个普通英语词汇作为商标的预期困难。接下来发生的事情是每个人都耳熟能详的童话:他们获得了奥运会TOP赞助商资格, 收购了IBM的PC事业部以及“Think”品牌, 将总部搬到了美国, 聘用了来自10个不同国家的10名高管。通过快速实施的这些关键措施, 他们成功地将自己由一个中国领导品牌转变为一个国际品牌。 无独有偶, 在联想出生的这一年, 一个叫做柳正井的年轻人在日本西部一个城市的小服装店开业了。在从父亲那里继承了当地裁缝店之后, 他将西服连锁店改成了名为优衣库 (UNIQLO) 的休闲时尚服装店。剩下的故事就众所周知了。今天, 优衣库是全球时尚制造与零售业排名第五的品牌。柳正井在国内事业刚刚取得成功的早期就拥有将事业扩展到全球的雄心, 这也为他带来了利润。除了他将制造在中国进行之外, 他还希望在美国进行设计。因此他于1994年在纽约开设了设计实验室, 在2001年在英国开设了21家优衣库商店。他最初的这些全球化战略并不是都能够成功, 但是有一件事却清晰如镜:他在商业旅途的早期就以强烈的激情和坚实的愿景放眼全球市场, 正如柳传志在事业发展的早期就树立了成为国际级企业的目标。 因此, 这两家企业都有幸拥有眼光长远的领军人物, 他们雄心勃勃地希望建立全球性的品牌。请注意图1, 品牌通常都从核心价值开始发展。随着业务的增长, 品牌可能会获得更多正面的联想作为其扩展价值。更近一步, 我们发现有一些伟大的企业家能够预见到品牌的未来, 因为这些企业家拥有似火的热情和在国际市场进行竞争的动力。在这个迅速全球化的世界, 如果不能够在全球市场取胜, 那也无法在本国国内市场取胜。这是事实。至少联想和优衣库在本国市场压倒性的市场占有率告诉我们这绝对是事实。 (二) 全球化品牌发展模式 现在让我们通过图2所示的模型, 讨论通常情况下一个品牌是如何获得全球地位的。 竞争优势的竞争策略 前往国际市场地位的道路有两种起点。一种是从贴牌制造 (OEM) 开始你的事业, 成为外国公司的合同产品供应商。这在成衣、制鞋和电子设备等行业非常常见。当你证明了自己作为国外品牌产品生产商的能力, 下一步是在按既定规格生产产品之外, 在同一品牌下出售自己原创设计的产品。这是一些较大的中国高科技品牌成为国际品牌所走过的道路, 另外一些成衣生产厂商也走了这条路径。在原始设计制造 (ODM) 之后, 你可能希望构筑自己的品牌, 并把自己的产品推销到海外市场 (OBM) 。 对于成功的国内品牌来说, 另一条道路是扩大目标市场至国外。往往全球化品牌构筑并不始于品牌战略本身, 而是源于海外市场的需求。当你发现海外市场存在一个销售产品的市场空缺, 追求这一机会是非常自然的事情。因此, 你可以从本国市场出口产品或是在国外目标市场设立生产基地, 也可以选择OEM贴牌策略, 在目标市场合作伙伴品牌之下销售自己的产品。 在这一阶段, 你的品牌策略应该聚焦于为母品牌和主要的产品品牌建立独特的核心价值。 第一阶段:20世纪2020 无论是作为OEM贴牌厂商与国外合作伙伴多年一起努力工作, 或是在国内市场拥有多年的成功业绩, 当你在自己的品牌下拥有一个不错的产品, 你就拥有了开始向海外市场销售品牌产品的良好条件。这是一个简单形式的输出, 既是全球化品牌构筑的第一步, 也是业务全球化的第一步。你还可能想要通过将产品或服务授权给当地运营商的方式取得迅速的扩张。随着销量增长, 你会需要在靠近市场的地方建立生产基地以便节省运输和其他配送相关的成本。 这一阶段最显著的特点是, 主要的经营管理仍然处于本国的总部控制之下, 绝大多数决策者都是对产品输出国的知识和经验相对较少的本国人。第二个特点是这一阶段诸如分