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第九章 媒体广告文案 2005-06-17 一、学习目标语方法指导 在了解广告文案种类的基础上 , 查阅报纸、杂志上的广告 , 并概括出 这类广告文案的特点 , 明确这类广告的要求 , 撰写一篇印刷广告文案 , 或对其 中的某一篇广告进行重新设计和改写。 阅读教材 , 转录广播广告和电视广告各一篇 , 了解它们的制作过程 , 进而掌握广播、电视广告文案的写作过程。撰写一篇广播广告文案 , 将电视广 告创意写成电视广告脚本或分镜头剧本。 阅读教材 , 上网浏览网络广告 , 了解网络广告文案写作的基本原则及 应注意的问题。 二、内容提要 印刷广告语言信息量大 , 可读性强 ; 读者可以自由调整阅读速度 , 反复阅 读 , 加深记忆 ; 宣传范围广泛 , 传递信息快捷 , 能通过购买、订阅深入家庭 , 易于保存 ; 注重美术装饰 , 有利于提高消费者审美能力 ; 印刷精美的广告 , 会 被受众张贴、收藏、传阅 , 产生多次传播效应。 这些都是印刷广告的特点。但印刷广告也有其局限 , 那就是 : 印刷广告主要通过文字语言进行传播 , 文化程 度较低的受众难以读懂、难以接受 ; 这类广告量大 , 旧信息很快会被新信息覆 盖、冲淡 , 不如声形俱佳的电视广告吸引人。 印刷广告中的报纸广告写作 , 一要 注目 , 即提高注意值 ; 二要有 重 点 , 即突出一方面 , 而其他方面要为这一重点