市场营销学(第三版)吴健安主编第六章.pptxVIP

第六章　组织市场和购买行为分析10/6/20231Ch06 组织市场和购买行为分析 第六章　组织市场和购买行为分析第一节　组织市场的类型和特点第二节　生产者市场和购买行为分析第三节　中间商市场和购买行为分析第四节　非营利组织市场、政府市场和购买行为分析本章结构提示10/6/20232Ch06 组织市场和购买行为分析 学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。10/6/20233Ch06 组织市场和购买行为分析 第一节 组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野　组织机构消费者和最终消费者的主要差异10/6/20234Ch06 组织市场和购买行为分析 一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。10/6/20235Ch06 组织市场和购买行为分析 二、组织市场的类型10/6/20236Ch06 组织市场和购买行为分析 三、组织市场的特点购买者比较少。购买数量大。供需双方关系密切。购买者的地理位置相对集中。派生需求。需求弹性小。需求波动大。专业人员采购。影响购买的人多。销售访问多直接采购。互惠购买。租赁。 10/6/20237Ch06 组织市场和购买行为分析 ?营销视野1组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［1］ 采购差异组织机构消费者1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。10/6/20238Ch06 组织市场和购买行为分析 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［2］3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。6. 更经常地租赁设备。7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。10/6/20239Ch06 组织市场和购买行为分析 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［3］?市场差异组织机构消费者1. 从最终消费者身上获得衍生需求。2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采购专家。10/6/202310Ch06 组织市场和购买行为分析 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［4］5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6. 可能要求同卖家有特殊的关系。7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 10/6/202311Ch06 组织市场和购买行为分析 第二节 生产者市场和　　　　　　　购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程10/6/202312Ch06 组织市场和购买行为分析 一、生产者购买行为　　　　　　　的主要类型1．直接重购。2．修正重购。3．新购。10/6/202313Ch06 组织市场和购买行为分析 二、生产者购买决策的参与者1．发起者。2．使用者。3．影响者。4．决策者。5．批准者。6．采购者。7．信息控制者。10/6/202314Ch06 组织市场和购买行为分析 三、影响生产者购买决策　　　　　　　　的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者10/6/202315Ch06 组织市场和购买行为分析 四、生产者购买决策过程说明需要认识需要明确产品规格物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书10/6/202316Ch06 组织市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和　　　　　　　购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素10/6/202317Ch06 组织市场和购买行为分析 一、中间商的购买类型1．新产品采购。2．最佳供应商选择。3．改善交易条件的采购。4．直接重购。10/6/202318Ch06 组织市场和购买行为分析 二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理。2．采购委员会。3．分