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柳振万城市旅游目的地的营销必须创新 柳振万： 大连市旅游局局长目的地营销专家 中国第一个把城市旅游景点印上个人名片的地方官员 中国第一个把城市形象定位成功申报注册商标的践行 者 城市旅游形象的含义和设计推广 “城市旅游形象是当地旅游发展的新领域，也是城市旅游发展的占有率和竞争力。城市旅游形象就是人们对城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能的总体的、抽象的、概括的评价，也是我们城市的印象、现实的感知、未来的体验。城市旅游形象包括两个方面：第一是城市旅游形象的塑造者， 包括市民和我们旅游工作者；其次是旅游者，作为旅游形象的评价主体对旅游形象进行感知。旅游的整体形象，最高层次就是城市吸引物的特色形象，一是旅游产品形象，更重要的吸引物是城市本身，还有就是旅游企业形象，城市旅游形 象是对城市服务性价值的提升，塑造独特、鲜明、超价值的 旅游形象对于城市未来发展、对我们旅游的发展、对我们企 业的经济效益都具有重要意义。” “城市旅游形象的设计和推广。第一个小问题是城市旅游的定位和目标。人均 GDP 达到 1000 美元的时候，人们就会产生旅游欲望；而达到 3000 美元的时候，就出现了国际旅游需求。大连去年实现人均 GDP 达到 3700 美金左右，已经超过了国际旅游需求的界限，随着经济的发展，大连的旅游业会有一个大的提升。首先城市旅游定位与城市资源是密切联系的。大连定位为浪漫之都，这个定位和城市的资源有关系，大连根据其海滨资源特色定位为观光度假旅游城市。并不是每个城市都适合搞旅游，造一个旅游城市是需要花成本的；其次，旅游城市定位和旅游产品有关，比如西安就是兵马俑，这个产品的知名度和吸引力都很高；另外城市的旅游定位和它的产业相关。青岛的工业游发展的很好，与其城市工业相关，然而，大连的工业发展的很好，但却不是一个工业城市，它发展的是其滨海旅游资源，因此城市的旅游定位可以与其产业背道而驰；再次是城市的旅游定位与城市的未来，大连与宁波城市的环境差不多，但是城市的未来不同， 大连的未来就是港口、商贸性旅游城市，因此他们的旅游定位不一样。第二个问题就是确定城市的旅游目标。 1998 年， 市委市政府提出了建设有特色、高品味的国际化大都市，这 个目标目前对大连还是适用的。而到 2020 年，国内游客要 达到 3500 万，国际游客要达到 200 万，旅游创汇要达到 12.6 亿美元，旅游总收入要达到1300 亿，相当于大连GDP 的10％。要真正把大连的旅游作大要靠大连市的各个企业，我们要放眼长远的目标，和城市的经济发展相结合，来规划和设计我们企业的发展。” 城市旅游的思路和指导思想 “大连没有顶尖级的旅游资源，但是能够把旅游搞起来， 是因为我们有好的思路，那就是树立大旅游意识，以市场为导向，以改革为动力，重点开发适应国内外客源市场的产品， 建设具有时代特征的、科技含量高、参与性强、四季皆宜的旅游大项目，就是新时代的主题公园。指导原则是经过 20 年的建设，使我们大连的旅游资源得到系统的开发，基本上形成具有大连市特点的优势旅游产品体系，建立稳定、不断发展的国内外客源市场，培育具有强势竞争力的旅游企业。近年我们引进了首旅集团和国旅集团，同时还要组建我们自己的旅游企业，还要把现有的集团做大，把餐饮、娱乐、购物以及文化产业的比如旅顺博物馆结合起来，培育有竞争力的企业，形成规范化的旅游环境，确定旅游为大连的支柱产业，把大连建设成为中国乃至东北亚的旅游中心城市。” “大连有六个思路，大打特色牌――漂亮的城市环境。著名的旅游专家魏小安就说过大连和其他地方不一样，是先做目的地后做产品，这是和大连的历史文化以及城市发展现状相关联的。1984 年中国搞了 14 个沿海开发城市，大连排在第一位，1992 年小平又一次南巡提出了新的发展思路，就是加快发展，形成了大格局、全方位、多层次的开发。后来大连意识到环境的重要性，加紧环境的改造，大连的城市环境，就是先做旅游目的地，在做目的地的同时开始做产品， 在北京的汽车站和老火车站我们做了 12 个电子大屏幕做大连的旅游广告，一天播72 次，每次2.5 分钟，来进行营销和宣传，我们对看到这个广告的人做了一个问卷调查，结果 62％ 的人想来看浪漫大连，说明我们的产品做的成功，我们的特色打的正确，那就是我们正确的思路。” “大打结合牌，借势发展。与东北以及国内其他重要的旅游城市联合发展，把这些城市的旅游产品引入大连，北京、 西安等城市代表了中国的昨天，大连、上海等城市代表了中国的今天，而明天中国现代化的实现即要靠昨天的洗礼也要靠今天的带动发展，旅游不仅要看昨天的历史文化名城，更要看现代化的浪漫之都，只有结合这两者的线路才是最完美的旅游线路。我们要联合打的旅游品牌把大连的旅游业做 好。” “全力整合社会资源，为旅游出力。整合各种社会资源，