美库尔（Merkle）：2023 B2B品牌体验指数报告.pdfVIP

2023 B2B品牌体验 指数报告 对B2B品牌来说，打造 商业向善很重要。 02 成功的B2B品牌与商业文化有着深刻的关联性 成功的B2B品牌了解商业文化是如何演变的，B2B买家及其企业的需求是如何 变化的。因此，他们快速且大规模地发展和调整自己的品牌体验，以适应和 满足不断变化的买家需求。 自2019年起，Merkle就通过一项全面的调研：B2B品牌体验指数来跟踪不断变化 的商业文化形态及其多样化的亚文化。促使我们持续研究的动力是让B2B组织能 够跟上动态环境和买家不断变化的期望与需求，进一步使B2B企业了解商业文化 和亚文化中对成功至关重要的竞争驱动因素。 在今年的调研中，Merkle采访了全球3622名B2B产品和服务的买家与用户，获得 了6767个B2B品牌体验相关的情况和洞察。 3,622名全球B2B 6,767个B2B品 产品和服务的用户与买家 牌体验洞察 Merkle采访了横跨北美、欧洲和亚太地区主要市场来自科技、金融服务、制造业 和专业服务等行业的B2B买家。 依据调研结果，我们重新审视了决定购买旅程成败的决策驱动因素。了解决策驱 动因素至关重要，因为品牌需要做好这些驱动因素，才能将B2B买方从决策旅程 的一个阶段转移到下一个阶段。 今年的调研结果与2022年指数之间的有趣差异是，这些B2B品牌既希望与买家 及其组织保持相关性，又要在竞争中保持领先地位。 03 01 B2B品牌间的竞争 越来越激烈。 研究表明，B2B买家在购买过程中评估和考虑的品牌数量有所增加（从2022年 的3.1个品牌增加到3.2个品牌），决策时间也更长（从2022年的平均344天增 加到2023年的350天）。B2B品牌的地位变得比以往任何时候都更加不稳定。在 决策旅程中，2023年的流失率为34%，而在2022年仅为29%。 决策时间更长 344 350 天 天 2022年 2023年 我们发现有两个因素在推动这一变化。首先，B2B买家比以往任何时候都更加谨慎， 正如我们在本报告后面提到的，让B2B买家对自己的决定感到安全变得越来越重 要。其次，由于品牌体验与不断增长的客户期望和不断变化的客户需求之间的脱 节，他们对现有供应商保持忠诚的理由越来越低。 04 在各行业中，B2B买家在采购决策中均在考量更多品牌 3.2 制造业 3.4 3.3 科技 3.4 2.9 金融 3.2 2.6 专业服务 2.8 购买过程中评估的平均品牌数量