肯德基单店行销管理手册.docxVIP

单店行销 单店行销 简介 什么是行销？ 为什么要推行餐厅行销系统？ 品牌的定位 2 2 3 4 标准 8 操作程序概述 9 操作程序 10 问题处理 26 营运标准手册 管理篇 2 1 单店行销 简介 什么是行销？ 行销就是对以下项目产生明确定义的一个过程： ■ 你的顾客是谁？ ■ 顾客想从你处得到什么？ ■ 顾客愿意支付的价格是多少？ ■ 顾客如何才能发现你拥有他所需要的东西？ 行销可用通常所说的 4 个“P”来进行解释，这 4 个 P 是： ■ 促销（Promotion）— 对于餐厅可以提供给潜在顾客的产品利益， 所采取的沟通过程。这个过程通常籍由广告或公共关系来执行。 促销可影响餐厅在公众眼中的形象及其信誉。 ■ 价格（Price）— 顾客对价值的认同可极大地影响产品的销售额。 定价策略例如给予优惠折扣或买一送一都有助于明确餐厅价格政 策。 ■ 产品（Product）— 指构成产品的各种特质。包括色泽，外观， 及口味等特征。产品是为了满足顾客需要而设计的。 ■ 通路（Place）— 产品销售的方式，通常是由被销售的产品类型 及顾客消费的地点而决定的。例如：超级市场可能是牙膏的通路 之一，我们的销售通路便是餐厅。 这 4 个“P”应是构成一项行销计划的基础，并且在开发任何单店行 销方案时都应紧记这些原则。 营运标准手册 管理篇 2 2 单店行销 为什么要推行餐厅行销系统？ 全国性的行销不能完全符合个别餐厅的特殊需求。单店行销系统 是利用餐厅所在商圈机会点的优势，找出解决餐厅本身问题的方 案，并使餐厅经理得以最大程度地开发销售潜力和提升销售额。 提升销售额是餐厅经理的主要目标。这需要透过强有力的营运来 达成。向顾客呈递美、真、准、优、高、快是提升销售额的首要 工作，不然，所有其他销售活动都将难以取得成功。 除了呈递美、真、准、优、高、快之外，还有其他一些确信可以 提升销售额的方法。包括： ■ 确保明确的品牌定位。 ■ 维护和强化餐厅的形象。 ■ 保证适当的营业时间以充分提升销售额。 ■ 尽力执行全国性行销活动。 ■ 进行商圈评估找出提升销售额的机会点。 ■ 参与社区活动。 本章节将对这些提升销售额的方法加以阐述。 营运标准手册 管理篇 2 3 品牌的定位 紫玉金砂餐饮管理有限公司所有的餐厅的目标就是成为全国最受 欢迎的餐厅品牌，以及发展出全国最好的餐厅营运系统。 依立紫砂美食品牌综合了快乐，热情，无拘无束的氛围及友善的 服务,供应可口香脆， 鲜嫩美味， 口味独一无二的紫砂煲仔饭。在 轻松愉快的氛围中，吸引朋友和家庭相聚一堂，分享美味。 了解顾客的期望 以往我们较偏重于以技术标准来评估自己的业绩—其实，我们更 应该以顾客的角度来看，将注意力集中在他们认为最重要的事情 上。 现在， 冠军检测报告可以让我们随时了解到各个市场和餐厅在顾 客服务方面做得怎样。 下面三种方法可用来收集顾客期望的讯息： ■ 品牌形象跟踪调查（Brand Image Tracking） ■ 顾客经验探索(Customer Experience Monitor) ■ 市场和餐厅冠军检测报告 营运标准手册 管理篇 2 4 品牌形象跟踪调查 品牌形象跟踪调查是有关我们品牌的意见调查， 用以衡量顾客的用餐习惯， 以及 顾客对产品，用餐经验及价值感的认知与印象。 品牌的跟踪调查： ■ 入户拜访 ■ 按市场，品牌和季度几个方面来衡量顾客对我们品牌及主要竞争对手