[精选]北大荒米业营销战略的核心.pptxVIP

北大荒米业总体营销战略 目 录2A回顾与总结B营销战略核心C品牌战略D整合传播策略E营销管理 回顾与总结3全国主要大米产区分布在长江南岸的安徽、江苏等地，北岸在黄河流域和东北部分地区。种类上可统分为两大类，南方主产籼米，北方主产粳米。加工企业生产集中度和产品档次双双稳步提高。调 研 回 顾行业概述大米行业发展趋势 回顾与总结4高中低呈多极发展，品类繁多，产品同质化明显调研回顾 从价格构成来看，农贸市场价位与超市的主流价格带相差不多，一般在每斤1.5元到3元之间，以散装销售为主；超市的散装品处于最低价位，销售的多是无牌产品；散装大米以苏南大米为主。国内品牌主流价格带在每斤1.5元到3元，最高在5元左右；泰香米，主流价格带在每斤3元到6元，最高在6元左右；有机大米售价在9元每斤。但总体来看，5元以上的高价米在商超销售销售总额的占比不到1%。产品概述 回顾与总结现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（大宗采购、福利团购、礼品装市场）各地渠道发展差异化明显 调 研 回 顾渠道概述 回顾与总结6主要的购买决策者为家庭主妇 消费者购买频次高，属日用消耗品消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高购买决策因素（价格、质量、品牌、产地）调 研 回 顾消费者概述 回顾与总结7大多数企业生产加工能力差，科技含量低，企业利润低，竞争状况区域差异化明显。行业竞争日趋激烈，区域性品牌成长迅速国家颁布“北粮南运入关运费补贴”、“铁路抢运”等政策，有助于“北粮南运”。调 研 回 顾2004-2006年我国稻米加工企业经营状况统计 经营情况 回顾与总结竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身的品牌差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多品种战略在全国市场，东北大米品牌数量较多，集中度较低调 研 回 顾品牌状况 回顾与总结9消费者个性化需求正在逐步形成，各品类积极发展，特别是中高端大米（进口大米、特色大米、功能大米）产品差异化竞争逐渐成为主导 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 大米品牌化发展路线，正在复制五年前食用油的轨迹。调 研 回 顾调研回顾（小结）： 回顾与总结101、积极发展多品种、多品类战略，完善自身产品线结构，推行品牌战略，迅速建立中高端品种的绝对优势？2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力和盈利能力有限，如何依靠多米种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力？3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展息息相关的，积极发展和培育高端市场是北大荒米业发展方向和当务之急。 调 研 回 顾北大荒米业的市场机会 回顾与总结11企业回顾 回顾与总结12企业资源情况企业回顾世界仅存的三大黑土带之一。绿色水稻基地900余万亩。国家级农业产业化重点龙头企业，国家免检产品绿色食品标志，中国名牌产品，中国驰名商标。全国十大米业榜首；　全国6100多家大型零售终端网点，京沪等特大城市首选粮食保障基地供应伙伴。品牌价值46亿… … 回顾与总结13企 业 回 顾目前从产品线报表上的产品（共计27种）来看，结构单一，从品牌内涵的角度看，单品之间缺乏内在的横向联系，同时也缺乏纵向的延续性。产品规划战略还不够系统、清晰。产品开发目的不明确，缺乏细致科学的论证。如果没有品牌发展的核心诉求作指引，随着产品品种的增多，管理成本上升，消费者认知会更加混乱。产品结构问题 回顾与总结14企 业 回 顾市场政策还不稳定，人为主观因素仍广泛存在。经销商激励政策还不能及时影响经销商积极性企业内部虽然重视对营销的整体服务，但精神没有落实到终端对经销商的服务意识还缺少引导，系统规范管理。契约型松散型合作，经销商和渠道成员还没有成为真正的战略合作伙伴关系。经销商忠诚度降低，产品流通和终端推广减缓，窜货现象。营销服务问题 回顾与总结15竞争分析 Stages (4)回顾与总结大米竞争层次竞争分析大米三大主要分类：概念米、优质米、普通米。三大品种相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。概念米功能米精制米优质米普通米16 回顾与总结17竞争分析大米品牌竞争结构 根据市场调研和分析，我们从新定义了北大荒米业所面临的竞争对手，并从中总结了新的竞争建议战略层面的竞争对手：需要寻找独有的战略资源，而且是他们企业无可拥有、无可替代、的资源，通过此选择来创造竞争品牌之间战略层面的差异性，形成绝对化区隔，方能与之抗衡。 回顾与总结18竞争分析大米品牌竞争结构市场层面的竞争对手：这类地方强势品牌，在近几年之内，仍将强势存在，很有可能会形成垄断！需要从战略到战术同时重视，以品牌势能占