跨境电商贸易中品牌联合模式对顾客粘性的异质性分析.pdfVIP

Consumer Market 跨境电商贸易中品牌联合模式对顾客粘性的异质性分析 沈履平 副教授 （绍兴文理学院 浙江绍兴 312000） 内容摘要：跨境电商的发展离不开政策的支持以及资源的倾斜，但企业自身的商业模式选择也至关重要，好的商 业模式能够让跨境电商企业出海更加具有竞争力。因此，本文主要探讨跨境电商品牌联合模式对顾客粘性的影响 作用以及品牌知名度和品牌契合度在此过程中的影响机制。实证研究结果表明，在跨境电商中，知名度较高的品 牌采用品牌合作的模式更容易产生较高的顾客粘性，而知名度较低的品牌采用品牌联合的模式更容易产生较高的 顾客粘性；跨境电商品牌采用品牌联合的营销策略会提升品牌契合度，从而增加顾客粘性。本文丰富了相关文献 理论，从而为跨境电商的发展提供有益的指导建议。 关键词：跨境电商；品牌联合；顾客粘性；异质性分析 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2023）04-0065-04 文章著录格式：沈履平.跨境电商贸易中品牌联合模式对顾客粘性的异质性分析[J].商业经济研究，2023（4）： 65-68 引言 清关，最终送达，完成交易的一种国际商业活动。比较成 随着全球化程度日益加深，经济要素开始在全世界流 功的跨境电商主要有亚马逊、eBay、wish、全球速卖通、 通流转，商品跨国界买卖成为趋势，世界各国消费者对其 敦煌网、阿里巴巴国际站等。跨境电商作为新兴贸易模式， 他国家商品的消费需求有很大程度提升。加之区块链、大 出现时间较短但发展十分迅速，同时学者对其研究的热潮 数据、移动支付等技术的迅猛发展，跨境电商发展日益繁 也在全球范围内兴起，并充分肯定其发展为推动世界市场 荣。然而，在跨境电商高速发展的背景下，跨境电商企业 的进展带来了积极动力。较早的研究主要强调了跨境电子 之间的竞争十分残酷。“跨境电商第一股”环球易购破产 商务对经济及其潜在增长的积极影响，包括市场（供求） 重组，显示了跨境电商行业繁荣背景下企业的巨大生存压 双方面临的挑战和机遇，价格竞争的加剧，零售业的效率， 力（王禾和陈冠州，2022）。跨境电商企业想要在快速变 及对其他部门生产的积极影响、对个人和家庭消费者的利 化的市场环境中取得长足发展，自身商业模式的管理就显 益、劳动生产率和国内生产总值的增长等（郑盼盼和赵佳， 得十分重要。此外，随着品牌联合战略在国外企业管理的 2022）。也有学者认为跨境电商的发展，为我们带来了 发展，许多国外企业在早期就创造了非常高的增长率，因 很多好处，而这些好处是随着跨境电商的发展不断显现 此，品牌联合战略（品牌联盟、品牌合作）在企业管理中 出来的，比如获得来自世界各地的多样化的卖家和产品、 得到了广泛应用，因其能为企业带来快速高效的企业利益。 减少信息不对称、减少搜索成本、选购商品时可以进行 此外，为了让企业有长远的发展，企业还需要不断通过相 充分比较、卖方之间竞争的公开透明、更加节省时间， 关品牌策略来留住已有的顾客，以及吸引新的目标消费者， 更重要的是它使个人消费者可以通过购物平台和社会媒 即企业需要维持较高的顾客粘性。基于此，本文从跨境电 体分享自己的评论和体验（王禾和陈冠州，2022）。跨 商出发，研究品牌联合模式对顾客粘性的影响作用，同时 境电商平台发展的不断成熟，信息的进一步沉淀以及跨 也探讨品牌知名度与品牌契合度在此过程中的调节或中介 境电商模式的更新，使跨境电商企业和品牌与消费者之 作用。基于品牌知名度，实行合理的品牌联合策略有利于 间的距离越来越近，企业需要选择合适的品牌联合策略， 跨境电商品牌对顾客心理、行为特征和规律更好理解，与