基于PPM和ECT的虚拟学习社区用户流失的影响因素研究——以MOOC平台为例.pdf

摘要 摘 要 随着互联网时代的快速发展，人们不再局限于传统的线下教授以及学习的方式，线上 学习由于不会受时间以及空间的限制，使得用户可以随时随地的进行有针对性地学习，虚 拟学习社区随之兴起，尤其是在发生新型冠状病毒肺炎疫情后，线上学习方式的优势尤为 突出。因此越来越多的人选择线上学习，虚拟学习社区也因此成为当代社会最受欢迎的网 络学习空间。用户虽然对使用虚拟学习社区的热情高涨，但是目前部分虚拟学习社区用户 流失的现象颇为严重，尽管参与虚拟学习社区的用户众多，但能够坚持使用的并不多，中 途有许多的用户流失或者转移现象，用户流失现象对于虚拟学习社区的可持续发展有着极 大的阻碍。因此有必要针对虚拟学习社区用户流失行为的影响因素开展研究，并且需要根 据实际给出相应建议以减少用户流失，提高用户粘性。 本文以中国大学MOOC 学习平台为例探讨了虚拟学习社区用户流失的影响因素，首 先对用户流失现象的时代背景、研究意义等进行阐述，进而对国内外研究现状进行了梳理， 之后结合已有文献以及理论基础，将推拉锚定模型 （PPM）以及期望确认理论 （ECT）进 行融合，给出11个维度的影响因素，包括信息质量、成本、服务质量、系统质量、感知有 用性、期望确认、感知易用性、满意度、替代品吸引力、转移成本以及社交圈影响，并且 根据这些影响因素推导出15个研究假设，构建了虚拟学习社区用户流失的影响因素理论 模型，之后根据国内外已有的成熟量表设计了问卷并进行线上发放，将收回的数据使用 SPSS 1 进行描述性统计分析以及对模型的假设进行实证分析，最终得出：（）替代品吸引力 直接正向影响虚拟学习社区用户的流失行为；（2）满意度、转移成本以及社交圈影响直接 负向影响虚拟学习社区用户的流失行为；（3）信息质量通过影响用户的感知有用性以及满 意度这两个中介变量对用户的流失行为产生负向影响；信息质量、成本、系统质量以及服 务质量都通过影响用户的期望确认以及满意度对用户流失行为产生影响，其中信息质量、 系统质量以及服务质量对用户的流失行为产生负向影响，而成本对用户流失行为产生正向 4 影响；系统质量还通过对感知易用性以及满意度间接对用户流失行为产生负向影响。（） 感知易用性、期望确认以及感知有用性都以满意度作为中介变量间接对用户流失行为产生 负向影响。最后根据实证分析结果从提高用户满意度，增加用户粘性；提高平台吸引力， 增加竞争优势；增加用户的转移成本，提高用户的忠诚度；提高平台社会认同感，增强用 户信任这五个方面为虚拟学习社区的用户流失现象提出对策建议，减少用户流失，促进虚 拟学习社区的持续发展，同时为虚拟学习社区用户流失行为的研究提供一定的参考。 关键词：虚拟学习社区；用户流失；推拉锚定理论；期望确认理论；实证分析 I 目录 目 录 摘 要I AbstractII 第一章 绪论1 1.1研究背景1 1.2研究意义1 1.3国内外研究现状2 1.3.1虚拟学习社区用户行为研究2 1.3.2用户流失行为研究3 1.3.3 研究现状述评4 1.4研究内容与方法5 1.4.1 研究内容5 1.4.2研究方法5 1.4.3 技术路线图6 1.5创新之处6 第二章 相关概念及理论基础7 2.1虚拟学习社区7 2.1.1虚拟社区7 2.1.2虚拟学习社区7