清扬的促销组合策略.docVIP

? 联合利华与宝洁在国际市场上的竞争一直没有停止过。 在清扬上市前，从2003年到2006年期间，联合利华组织了200多场不同形式的消费者调查与访谈活动，为了防止消息泄露，不少活动是揉在力士、夏士莲的消费者调查里展开的。最终，从调查中找到了一个重大的突破口——洗发水购买与使用频次最高的是年轻人群，而非成人或中年人群。于是，清扬下定决心将产品塑造为年轻人更喜欢的、更个性、更有主张的形象，同时强调品牌的专业性，以争取到家庭购买者的信任。这一形象也与海飞丝的定位针锋相对。海飞丝进入中国市场已近20年时间，在消费者心中，几乎已成为职业人士和成熟人群去屑洗发水的代言者。 2007年3月，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬，采取了一系列的促销策略向宝洁公司多年来收益最丰的去屑洗发水市场发起了进攻。 广告策略。2007年2月底，海飞丝抢先推出了新版广告，喊出了“7大功效，彻底去屑”的口号。几天以后，清扬正式在各主流电视台播出了以“6大功效”为核心诉求的广告片。两周以后，清扬“6大功效”广告停播，“小S版”广告上市。在这条广告的画面中，小S斜靠在桌前，以挑衅的眼神面对观众，说：“假如有人一次又一次地对你撒谎，你一定会甩了他，对吗？”同时用手将桌上的洗发水瓶子扫落在地。随后，小S继续说：“在清扬法国技术中心，我找到了说话算数的。”以此暗示清扬的专业性和值得