新媒体下河南博物院品牌传播研究.pdf

新媒体下河南博物院品牌传播研究 摘要： 就当代中国博物馆的发展趋势来说，走品牌传播之路势在必行。本文以地处 中国考古文物第一大省河南省的河南博物院为研究对象，首先对相关研究成果进 行细致分类及梳理，确定本文从博物馆品牌传播这一中观角度进行研究的思路； 其次对新媒体、博物馆、博物馆品牌传播等相关理论及概念进行界定，并谈及博 物馆品牌的理论与发展，博物馆品牌定位以及博物馆品牌的意义，从文化意义、 审美意义以及社会意义三个角度说明博物馆品牌的重要性，为后续研究河南博物 院品牌传播奠定理论基础；再者以河南博物院为研究对象，对河南博物院品牌形 象进行概述，从品牌视觉形象、品牌核心内涵以及品牌传播现状进行分析，对其 在新媒体时期一方面升级“传统传播模式”，另一方面运用“新媒体传播方式”， 二者结合共同推动河南博物院品牌传播的成功经验进行总结；笔者通过在河南博 物院现场发放调查问卷采集第一手数据，以衡量传播效果的认知度、美誉度及忠 诚度为主要调查项，对博物馆观众进行问卷调查，发现观众对于河南博物院的认 知度不如美誉度，美誉度不如忠诚度；最后在综合研究的基础上，提出了包括思 想意识、人才建设、品牌差异化、代言人策略、两微建设以及创新新媒体传播方 式等多角度优化策略；在论文的最后对研究总结，之后还对研究不足进行说明， 并提出博物馆应与游戏产业相结合与未来使用虚拟空间触碰技术的构想，希望为 河南博物院在新媒体时代的发展提供一些建议。 关键词：新媒体；数字技术；河南博物院；品牌传播；品牌塑造 I 目录 绪论1 （一）研究目的及意义1 （二）文献综述2 1、国外研究现状2 2、国内研究现状5 （三）研究创新点12 （四）研究重点与难点12 （五）研究方法及框架13 一、新媒体下博物馆品牌塑造14 （一）基本概念界定14 1、新媒体14 2、博物馆与品牌塑造16 （二）博物馆品牌化18 1、博物馆品牌理论与发展19 2、博物馆品牌定位19 3、博物馆品牌的意义20 （三）本章小结21 二、新媒体下河南博物院品牌现状22 （一）河南博物院品牌形象概述22 1、河南博物院品牌视觉形象23 2、河南博物院品牌核心内涵24 （二）新媒体下河南博物院品牌传播现状24 1、升级传统传播模式24 2、新媒体传播模式29 （三）本章小结33 三、河南博物院品牌传播效果分析35 （一）调查问卷设计与样本选择35 1、调查问卷设计35 IV 2、样本的选择36 （二）基础样本分析36 1、样本人口特征分析36 2、受访者对河南博物院关注程度分析39 （三）新媒体下河南博物院品牌传播效果分析41 1、认知度分析41 2、美誉度分析45 3、忠诚度分析48 （四）本章小结54 四、河南博物院品牌传播优化对策及建议55 （一）强化品牌意识，注重团队人才培养55 （二）注重品牌差异化，共同讲好“河南博物院”故事56 （三）坚持人本主义思想，推出品牌“代言人”58 （四）加强两微建设，促进新媒体传播58 （五）创新新媒体传播，打造特色品牌60 1、联合平台，抓住节点宣传61