管理学2【会籍经理 管理技巧】.doc

旗开得胜 PAGE PAGE 1 读万卷书 行万里路 市场的概念 　　市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学，由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。 健身俱乐部眼中的市场,是从俱乐部参与市场交换过程的活动中来认知的。从俱乐部参与市场的活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中, 俱乐部要购买各种各样的运营物资,包括人员招聘也就是劳动力在内。在销售活动中,俱乐部要销售自己的诸如运动补剂、健身服饰、私人教练、健身项目等有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,俱乐部大的销售背景都是一样的,都是买方市场。所谓买方市场,是指在俱乐部服务项目交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。 俱乐部参与市场活动 　　当俱乐部以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种运营物资的愿望。但在面对买方市场的大背景下,俱乐部要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候俱乐部就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,对于俱乐部来讲是很不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。 　　那么,健身俱乐部眼中的销售市场是什么呢?是场地、店面、工商税务吗?显然不仅仅是这些;俱乐部在认识销售市场时,面对承载自己所经营、所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场,首先看到的应该是人。 　　但是,如果这些人没有购买力,没有钱,俱乐部商品同样卖不出去,因此,有了人还要有钱,有钱的人才可能购买你的产品,才能实现你的销售愿望。这是两个基本的因素。 　　除此之外还要考虑,有钱的人如果不买你俱乐部的商品,那你还是卖不出去。因此,有人、有钱以后还要有购买的欲望。也就是说,想买你俱乐部商品的有钱人,才是你所面对的市场。这三个必要的因素结合在一起,俱乐部眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户。 　　在现实的营销活动中,俱乐部可以把经营活动的重点放在销售环节,也可以把市场看作是买方,但是必须认识到采购也是营销行为。合理、科学、有效的采购,是俱乐部能够赢得竞争优势的基本前提之一。 全过程营销 　　营销的目标是最大限度地激发顾客的购买欲望，它必须通过市场营销的一系列活动和有组织的过程来实现。 市场调研 1.市场调研的意义 　　市场调研是营销工作的第一步,是一个非常重要的基础性工作,它能够告诉我们该做什么。只有收集到大量、及时、准确的信息,才能减少营销决策的盲目性,使之更加具有针对性和更加科学化。 2.市场调研的前提 (1)营销理念 　　建立正确的、做好营销工作的理念是营销工作的基本前提。营销理念解决的最核心的问题就是俱乐部和市场的关系。对于健身俱乐部来讲，理念的建立同样是一种企业文化，一般我们可以通过培训和制度约束以及考核来建立形成。 (2)市场认识 市场营销工作的另一个基本前提是市场认识。不同的购买目的,形成了不同的市场类别：一类是真正意义上有健身目的或欲望的消费者组成的买主集团,我们通常把它叫有需求客户。这类买主相当一部分比较外行,对参加俱乐部缺乏准确的、大量的、充分的信息。 一类消费者没有健身欲望和目的，但是受到社会以及环境影响，也加入了健身俱乐部，这类买主基本不了解健身俱乐部的详细功能，到俱乐部也没有明确的需求或者没有长期的需求，属于盲目消费或冲动购买，我们叫做情感消费客户。 除此之外大部分消费者对健身俱乐部的存在，是没有主动性质的概念的，要么没有健身理念；要么有健身理念不愿意付出行动；再或者有健身理念，没有到健身俱乐部健身的概念；他们在俱乐部运营的过程中也在被逐渐影响到，这类消费者，实际上才是健身俱乐部真正意义上的重点开发客户，我们叫做需要开发客户。 　　还有一种是政府及非盈利组织,它也要参加健身俱乐部，俱乐部有时候也要面对这部分顾客。 　　这样,俱乐部所面对的市场常常表现为有需求客户市场、情感消费者市场、目标开发客户、政府及非盈利组织市场。不同的市场有不同的需求特征,了解不同的市场,才能有针对性地开展营销活动,收到理想的营销绩效。这是开展营销工作的最基本的前提。 3.市场调研的内容 　　市场调研是营销工作的基础,是营销工作的第一步。 (1)环境调研 这里所说的环境,包括俱乐部外部影响俱乐部营销活动、俱乐部不能控制或难以控制的所有因素。市场调研工作所要了解的环境,就是处在俱乐部外部、俱乐部本身不能控制或难以控制的影响因素。如果俱乐部能够及时准确地了解它,知道自己处在什么样的环境当中,哪些因素对自己有利,哪些因素对自己不利,便可以在开展营销活动时抓住有利的因素充分加以利用,同时采取适当的办法规避那些对自己