连锁餐饮品牌营销要点.docxVIP

-* 我国连锁餐饮公司品牌营销要点 对于品牌形象的内涵，虽然不同学派的学者对其畅所欲言，未能完成共鸣，但其本质上却拥有一致性，都是鉴于消费者对品牌总体见解和感觉，是有关品牌联想的总和。品牌形象是个抽象的、综合的观点，比方是顾客对品牌名称、标志、服务、价钱等的综合感觉和主观 评论，这些属性在消费者心里中形成一个总体的会合。2012年8月28日中国饭馆协会和国家统计局首次发布的中国餐饮500强排名榜中的快餐业100强中，西式快餐公司56家，营业额占快餐业的82.8%，中式快餐公司44家，营业额占快餐业的17.2%，给我们体现了一个不 容忽略的事实:中式快餐的发展远远落伍于西式快餐。因此，本研究认为：品牌形象是品牌各组成要素在给消费者形成的总体见解和感觉，是消费者对于品牌的所有联想的抽象综合感觉。 一、有关理论基础 （一）品牌的内涵 不同学派的学者分别从不同的研究视角出发，对品牌的内涵进行阐述。从产品角度来看，产品和服务的质量是品牌建设基础，文化是品牌的灵魂；从消费者的角度来看，品牌是消费 者和公众与品牌所属公司成立优异品牌关系的纽带；从公司角度来看，品牌形象能够代表公司，是公司产品和形象的有力流传者。由于本文的研究是鉴于品牌形象的角度，所以本文认为，品牌是用以传达知足消费者需求的产品和服务的独到个性，包含名称、图案、文字、象征、设计等属性，进而使提供的商品或服务能与竞争敌手有所区别，并能够吸引消费者，形成品牌忠诚度。 （二）品牌的特点 品牌的组成包括称呼（名称）和标志（LOGO），品牌名称是品牌中能够用语言表述和称呼的部分，比方麦当劳、德克士、海底捞等公司的品牌名字；品牌标志是品牌中不能够被语言表述和称呼的部分，可是这一部分能够加强消费者的感官刺激和印象，包括记号、颜色、字体、图案等。品牌特点拥有以下几方面的特点： 1）非物质实体性。品牌是成立在产品和服务基础上的，不能独立存在，拥有无形性，必须经过诸如图形、文字、标志等直接或间接的物质载体来表现其自己。由于品牌的无形性 的特点，我们不能够像物质财产那样用实物形式表述其价值，但却能够无形中壮大公司财产。 2）排他专有性。品牌的排他性也指品牌是公司的专有品牌，能够经过多种形式实现排他性，比方，公司自己做好有关保密工作，经过知识产权法、反不正当竞争法等有关法律法例来保护。 -* 二、我国快餐连锁公司品牌形象发展现状 （一）我国快餐连锁公司发展概略 1987年，国际快餐巨头肯德基落户中国，标志着我国快餐业的发展进入起步阶段。发展 至今，我国快餐公司大概经历了三个阶段。第一阶段为成长久，上个世纪90年月初，国内一大批新兴快餐公司模拟国际快餐公司的经营模式，实施标准化生产，试图与国际接轨。在这 一阶段，各快餐连锁公司获得快速发展。第二阶段为收缩期，发生在上个世纪90年月后期， 快餐连锁公司模拟国际快餐公司，不断扩大开店的数量和营业网点，由于公司营业模式的不合理致使公司发生损失。在这一阶段，快餐连锁公司脱离我国经济社会发展的大环境下的盲目式扩充，致使快餐公司全面收缩。进入本世纪后，中式快餐连锁公司在经历第二阶段收缩期的反省调整之后，进入第三阶段的再创业期，开始再创业的过程。在这一阶段，又涌现出一批新兴的采用现代经营模式的快餐连锁公司，比方大娘水饺、永和大王等。随着经济的快速发展和城市生活节奏的加速，我国快餐市场释放出巨大的消费潜力，快餐市场释放出巨大的消费需求。 近些年，我国居民可自由支配收入提高、消费观点改变，对快餐消费的频次和需求越来越大，快餐行业成为我国居民就餐的第一选择。快餐公司的快速发展，推动着餐饮行业的不 断发展与进步，也为社会发展做出积极的贡献。2004年，我国快餐公司营业额2737亿元， 到2014年，我国快餐公司营业额已达到14475亿元，占餐饮行业营业额的57%。随着快餐行业公司的实力不断壮大，快餐行业规模不断扩大，快餐行业产业化也渐渐形成。虽然发展迅 速，可是与西式快餐公司相比，我国快餐公司规模和竞争力都处于劣势，无法与国际快餐巨 头肯德基、麦当劳形成有效抗衡。从表2.1得悉，2014年国家快餐公司十强中，快餐连锁公司有5家，虽然从绝对数量上占优，可是除真功夫和丽华外，整体排名比较靠后，而且快餐连锁公司的规模远远不及西式快餐。由于外国快餐公司存在巨大的品牌竞争优势，因此，我 国快餐公司的发展面对强烈的市场竞争。 表2.12014年中国快餐十强公司 位次 公司名称 快餐形式 中国门店数量 1 肯德基 美国 17000 2 麦当劳 美国 1900 3 真功夫 中国 500 4 丽华 中国 80 5 德克士 美国 2000 6 必胜客 美国 630 7 味千拉面 日本 669 8 永和大王 中国 580 -* 9 大娘水饺 中国 310 10 马兰拉面 中国 820 （二）我