乡村振兴背景下河南省乡村旅游的营销策略研究.pdfVIP

【市场与贸易】 农业经济 2022/4 乡村振兴背景下河南省乡村旅游的营销策略研究 ◎庞艳华     摘  要：本文因循乡村振兴背景下河南省乡村旅游营销现状、存在的主要问题、解决途径的逻辑，以4P理论为基本分 析框架，分别对河南省乡村旅游营销现状，产品组合、定价策略、渠道建设、促销方式存在的问题进行了分析，据此提出了 河南省乡村旅游的四点营销策略优化对策建议。     关键词：乡村振兴；乡村旅游；营销策略优化 乡村旅游是指将乡村当地的自然风貌、风土人情、社会 营销渠道，开拓体验营销、亲情营销、回忆营销、差异化营销 文化、历史古迹、农产品、农村生活等多种资源有机的整合 等多元化的旅游营销方式，取得了较好的营销效果。 起来，以提升旅游产品和旅游服务的附加价值为根本目的， 以乡村旅游做得非常好的河南新县为例，2019年通过 以满足旅游消费者的旅游需要和欲望为核心宗旨的一种新型 与知名景点联合，结合赏农俗、观农景、品农味、干农活等 旅游形式。这种旅游新形式可以为游客提供集观光、休闲、 主体营销活动展开一系列行之有效的营销，2019年五一黄金 度假、体验、回忆等于一体的多种旅游价值活动。乡村旅游 周累计接待游客超过2万人次，成了远近闻名的乡村旅游胜 是实现乡村富裕的有效手段，同时也是落实乡村振兴战略的 地，受到了河南省委省政府的表彰和各级政府的推广。相关 重要途径。党的十九大报告明确地提出了要振兴乡村的战略， 统计数据表明，未来河南省将进一步加大乡村旅游开发速度， 指出要通过发展特色农业、乡村旅游等来实现。随着现代服 2025年的预期目标是实现3000亿元乡村旅游销售收入，在 务业的快速发展，旅游业迎来了属于自己的春天，乡村旅游 具体乡村旅游项目方面，将创建1000家星级民宿、500家研 越来越受到各方青睐。相关统计数据显示，2012-2019年8 学基地、500家养生养老基地，打造50个乡村旅游示范县、 年间，我国的乡村旅游人数从7亿人次增至31亿人次，乡 200个生态旅游示范乡、1000个乡村旅游特色村。目前河南 村旅游的年均复合增长率已经超过了30%，相对于其他产业， 省的乡村旅游已经初具规模，在特色化方面也有了一定的尝 这个增长水平已经是非常可观的了。河南省地处中原地带， 试和成绩，但品牌化建设之路才刚刚开始，河南省上下一心 四通八达，是绝对的人口大省和传统的农业大省，河南省同 正在全力打造河南省乡村旅游新模式。 时也因其历史文化的厚重和自然风景的美丽吸引了越来越多 二、河南省乡村旅游营销存在的问题 的游客前来观光。但目前河南省在乡村旅游营销方面还存在 1. 产品组合与旅游模式不匹配，产品层次定位不清晰。 产品组合与旅游发展模式不匹配、旅游产品定价不合理、营 河南省的乡村旅游起步相对国内其他地区较晚，在乡村旅游 销渠道和营销方式不科学等问题，亟须寻找解决途径。 的开发模式方面也主要是借鉴和模仿其他地区的成功经验， 一、河南省乡村旅游的营销现状 当下河南省的乡村旅游开发模式主要体现为核心城市依托 目前，河南省正在利用辖区内各地级市丰富的旅游资源 型、知名景区依托型、传统文化依托型等。从理论上讲，不 和乡村特色，统筹规划全省的十四五时期乡村旅游发展，以 同的旅游开发模式与其所对应的产品组合是不同的，目前河 省内知名的旅游资源为核心，逐步向周边的农村辐射，采用 南省除了个别地方的乡村旅游能够较好地将产品组合与旅游 景区依托、城市依托、历史文化依托等模式，以旅游市场需 模式相结合外，还有很多地方存在产品组合与旅游模式不匹 求为导向，进一步打造具有核心吸引力的高质量乡村旅游产 配的问题。从旅游产品的开发层次角度说，目前河南省大部 品，推动河南省乡村旅游快速发展。从河南省乡村旅游的营 分乡村旅游还是仅仅停留在核心产品和形式产品层面，没有 销现状看，河南省的乡村旅游最初以古村落、 上升到更高的附加产品、潜在产品和期望产品层面，加之产 特色小镇、农家乐、休闲娱乐、农副产品采摘等为主，以 品组合相对单一，延伸产品开发不足，在这种情况下，乡村 徜徉文化古迹、体验乡村特色生活环境、品尝购买乡村特色农 旅游势必很难吸引消费者二次消费，在消