医药消费者的购买行为与购买决策.pptxVIP

医药消费心理学;;;消费者购买行为研究 ; 学习目标; ＊一、消费行为的概述 ;;;习惯建立理论 观点：消费者对商品和服务的喜好，是建立在多次重 复消费的基础上的，是一种习惯建立的过程。 ;实验：巴普洛夫实验 狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条件反射， 如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌。 如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合 多次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。;(2)信息加工理论 观点：把人看成是信息处理器，而人的消费行为就是一 个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提 取和使用的过程。 前提：“人是理性的”。该理论不能解释随机性购买和 冲动性购买。;(3) 风险减少理论 观点：消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这 种风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。消费者 的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。 风险类型： ①功能风险 ②健康风险 ③经济风险 ④社会风险 ⑤心理风险 ⑥时间风险;“牛奶有害论” ;;;影响个体感知风险水平的因素： ①付出成本 ②风险承受力 ③产品性质 ④产品销售方 消费者控制风险的方法： ①多收集产品信息 ②购买熟悉的产品