市场营销学考试重点.docx

第 PAGE 页 是商品经济中生产者及消费者之间为实现产品或效劳价值，满足需求的交换关系、交换条件与交换过程。市场的形成要素：消费者；产品或效劳；交易条件。 2.市场营销是个人与群体通过创造并同他人交换产品与价值以满足需求与欲望的一种社会与管理过程。市场营销的目标是满足需求与欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度与对交换过程管理的水平。 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持及目标市场之间的互利交换关系而进展的分析、方案、执行及控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客与社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念与以社会长远利益为中心的观念。 营销观念 重 点 方 法 目 标 旧 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 新观念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益 社会利益 4.顾客认知价值〔CPV〕是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。它包括顾客购置总价值与顾客购置总本钱。要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品与效劳塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购置总本钱。 5.企业价值链是指企业创造价值的互不一样但又互相关联的经济活动的集合。下部为根本增值活动，包括材料供给、生产加工、成品储运、市场销售与售后效劳 上部为辅助增值活动，包括根底构造与组织建立、人力资源管理、科学技术开发与采购管理。价值链上游环节的中心是创造产品价值，及产品技术特性严密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客效劳。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性 2.企业战略层次划分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。 3.战略规划的一般过程有哪些？答：判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出及问题相关的战略、开展战略方案与形成行动方案 1.市场营销环境是企业营销职能外部的影响营销活动的不可控制的因素与力量。 2.微观营销环境指及企业严密相联，直接影响企业营销能力的各种参及者。〔企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众〕 3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机与环境威胁的主要社会力量。〔人口环境、经济环境、自然资源环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境〕 4. 环境分析及营销对策 1. 环境市场时机及企业市场时机；2. 行业市场时机及边缘市场时机；3. 目前市场时机及未来市场时机 1.影响消费者购置行为的内在因素有哪些？ 答：1.心理因素：知觉，个性，需要及动机，学习，信念及态度。按照马斯洛的需要层次，人们需求由低到高依次为：生理需要、平安需要、社会需要、尊重需要与自我实现需要。动机产生需要一定强度的需要与外在的诱因两个条件。2.经济因素：是决定购置行为的首要因素，决定着能否发生购置行为以及发生何种规模的购置行为，决定着购置商品的种类与档次。3.生理因素：生理因素决定着对产品款式、构造与功能有不同需求。4.生活方式：在设计产品与广告时应明确针对某一生活方式群体进展诉求。 2.消费者购置行为类型有哪些？答：根据参及程度与品牌差异大小分为：〔1〕参及程度高、品牌差异大为复杂的购置行为 ；〔2〕参及程度高、品牌差异小为减少失调感的购置行为；〔3〕参及程度低、品牌差异大为多样性的购置行为；〔4〕参及程度低、品牌差异小为习惯性的购置行为 。 3.消费者购置决策过程的主要步骤有哪些？答：1.确认问题，目的是消费者确认自己的需要是什么。2.信息收集，了解消费者信息来源、不同信息来源对消费者的影响程度以及设计信息传播策略。3.备选产品评估，消费者对产品属性、品牌信念、效用要求进展评价。4。购置决策，消费者对产品评估后做出的决策。5.购后过程，购后使用与处置、购后评价以及购后行为。 指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门与非营利组织为履行职责而购置产品与效劳所构成的市场。特点：1．购置者比拟少。2．购置数量大。3．供需双方关系密切。4．购置者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购