房地产项目价值分析报告课件.pptxVIP

关键词：价值 江天上销售： 2008.04—2008.06 阶段目标： 持续销售 阶段策略：改变消费者心理价格与产品价值信息不对称的局面 1 严酷的冰河时期——4月 2 我 们 在 年 初 的 提 案 时 曾 说 到 3 弱势市场的特征已经非常显著。 各种指标的钝化； 能满足刚性置业需求的项目在持续销售，但非刚性需求的物业走向 清淡； 市场看空氛围依旧未能散去，政策回暖的后效当需观察； 春森彼岸恰好就是这一弱势市场中的非刚性需求的项目。并站在市 场价格天花板上。 但这并不意味着不作为 因为“等待市场的人是可悲的，影响市场的人是伟大的” 4 上海 · 翠湖天地、深圳 · 华润幸福里、成都 · 华润凤凰 我们通过这三面镜子看到他们和龙湖春森彼岸共同的特点 占位、价值明示、 差异化、稀缺性 5 春森目前最大的问题，却恰好集中在价值认知和价格的背离之上。 而现象的成因，正是“信息不对称” 6 春森的未来只可能赢在高度和门槛上 建立产品价值的深度，决定着我们未来拔向云端的高度 进行深入的归纳和梳理后，终于形成了春森的价值体系。 7 春 森 价 值 系 ： 以大剧院为象征的CBD区域文化价值 E A 以电梯、大堂、服务为象征的享用性品质价值 B D C 以千米平台、国际团队、世界大奖为象征的炫耀性品质价值 以大梯坎为象征的国际生活平台价值 以会所为象征的圈层价值 8 帮助消费者去解春森价值的： 平面表现 9 10 11 12 13 春森价值的画卷尚未完全呈现给世人， 便因为急待解决的销售而被迫中断。 14 五月： 在业界素有“红五月”之美誉； 而今年的五月因受汶川地震和市场大气候的影响， 全国各地的楼盘销售均打出了降价的旗帜。 春森也面临着严峻的考验, 中海在挑衅，招商虎视眈眈。更有甚者市场上传出了“春森封盘”的声音。 各种这样那样的消息“扑面而来”，市场的严峻性让我们急待解决。 15 经过思考，优点认为春森应该而且完全可以借助洋房的推广 16 来完成春森形象和价值的再次提升和落地。 对此，优点创作了“城市奇迹” 17 18 19 很遗憾，我们力求创造的“城市奇迹”没有发生 20 广告配合 Ø当销售遇到障碍时，我们力图告知消费者“春森的价值”，来增强购卖 理由；在“献给走过了世界的人”中，价格让消费者心动并且行动起来。 Ø春交会与成都房交会：成为是沟通的最佳平台，亦是购房客户最为集中 的集会。 Ø会员活动：业主高尔夫运动 21 22 围墙 23 报 版 24 报 版 25 房交会物料 26 高尔夫活动 27 因下雨而因故取消 28 关键词：配置 阶段策略：改变消费者心理价格与产品价值信息不对称的局面 江天上销售期： 2008.04—2008.05 阶段目标： 持续销售 29 再次提案，我们获得了开发商的肯定，我们一直想告诉市场春森的价值， 那么在答案没有给出来之前，面对市场的各种质疑，我们应如何打消 消费者怀疑的心态。剑走偏峰，我们大胆的将“龙湖的怀疑”告知给消费 者，相信会重新点燃市场的关注。 30 非常感谢龙湖提出的关于解读配置这一提法，在市场上引起 的广泛的关注与议论。可以说“香邸”的售磬多半是归功于 配置手册与产品手册。 31 本以为去年的场景会再现，却在审批过程中搁浅 32 33 报 版 34 报 版 35 36 37 户型单张 38 网站页面 39 40 产品楼书和配置楼书： 承载心理打动和理性说服的目标， 承载传达项目形象和产品信息的功用， 要特色、要前所未见、要独具份量 多少个不眠不休的白天和夜晚， 我们只有一个目的：力出精品。 41 产 品 配 置 手 册 42 43 44 产 品 手 册 45 46 47 48 49 春森彼岸天街展场包装 50 51 52 53 现 场:配 置 展 示 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 春森的广告运动 66 大众做证言 、 小众做沟通、 媒介辟蹊径 、 活动做整合 67 创新的广告运动和营销组合， 以户外为证言，以活动与物料做深入的客户沟通， 是项目形象建立与有效捕获客户的最有效途径， 亦是通过市场印证的成功推广法则。 68 大众媒体不是最主要的沟通方式， 却是最重要的证言者。 小众媒介是实现最有效沟通的途径， 创新的媒介运动是使推广脱颖而出的关键， 活动是整合各个媒体的最佳方式。 这是高端大盘传播的基本准则， 亦是我们推广诸多豪宅的经验之谈。 69 大气磅礴、清晰统一的户外成为形象释放的主要表现途径，以户外独 有的昭示性和覆盖面，给予客户最强的吸引力和证言。 纸媒的表现是我们工作的重点，每一次报版出街，都历经锤炼，力求 尽善尽美，从思路到表现都能准确传