苏州大学《市场营销》课件-第7章产品策略.pptVIP

三、产品组合及其策略 　　（二）优化产品组合的分析 　　1. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代表一个公司的四种业务组合类型（见图7-5）。 图7-5 波士顿矩阵图 三、产品组合及其策略 　　2.通用电气公司的方法 　　本方法简称GE法，这是对BCG法的一种改进（见图7-6）。 图7-6 九象限分析法 三、产品组合及其策略 （三）产品组合策略 1.扩大产品组合策略； 2.缩减产品组合策略； 3.产品延伸策略。 本章主要讲了产品的概念、产品组合策略，产品生命周期理论、新产品开发策略、品牌及包装策略， 而这些全部都是围绕产品，这个市场营销组合中的一个最重要因素展开论述的。 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品的五个层次是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 　 产品组合，是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，这种结构即包括全部产品线和产品项目的组合方式。优化产品组合必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，常用分析方法有波士顿矩阵法和GE法。 第七章　产品策略 第一节 产品与产品组合 第四节 品牌与包装策略 第二节 产品生命周期策略 第三节 新产品开发策略 1.认清产品整体概念与产品组合决策； 2.明确产品生命周期理论与各阶段的营销策略； 3.掌握新产品开发的有关问题； 4.掌握品牌与包装策略以及产品质量策略。 1.能够对企业的产品组合策略进行分析； 2.能够灵活运用产品生命周期各阶段的营销策略； 3.能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划。 　　伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品 在营销部门产生。 　　　　　　　　　　　　——威廉·H·达维多 　　威廉·H·达维多（William H Davidow)曾任 职于英特尔公司，担任高级行销主管和副总 裁。他提出著名的达维多定律，认为任何企业 在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。 第二节　产品生命周期策略 二、产品生命周期各阶段的 　　营销策略 一、产品市场生命周期的概念 一、产品市场生命周期的概念 　　产品的生命周期，即产品的经济寿命 （与产品的自然寿命和使用寿命不同）， 是指一种产品从开发、上市，在市场上由 弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为 止的全过程。 一、产品市场生命周期的概念 表7-1 产品生命周期各阶段特点 阶段特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 低 迅速增长 稳定 下降 成本 高 略降 下降 上升 利润 无或亏损 增加 下降 低或无 消费者 创新或 试用者 早期 接受者 大众市场 保守者 竞争者 很少 很多 最多 减少 （一）产品生命周期阶段的特点 第三节　新产品开发策略 一、新产品的概念 二、新产品开发的方式 三、新产品开发的程序 一、新产品的概念 凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品都可称之为新产品（见图7-7）。 图7-7 新产品的类型 二、新产品开发的方式 （一）独立研制 （二）协作研制 （三）技术引进 （四）独立研制与技术引进相结合 三、新产品开发的程序 （一）寻求创意 （二）筛选 （三）形成产品概念 （四）可行性研究 （五）研究试制 （六）试销 （七）正式上市 　　产品所处的生命周期阶段包括：导入期、 成长期、成熟期和衰退期，各阶段有不同的 特点，同时又要采取不同的营销策略。 　　新产品包括全新产品、换代新产品、改 进新产品和仿制新产品。新产品开发要遵循 一定的开发程序，做好产品的品牌设计和包 装，以便实现产品的顺利销售。 第七章　产品策略 第一节 产品与产品组合 第四节 品牌与包装策略 第二节 产品生命周期策略 第三节 新产品开发策略 苏州大学 案例：“一只手”揽来大把财富 （来源于《市场营销学》课程动画库） 第一节　产品与产品组合 二、产品分类 三、产品组合及其策略 一、产品整体概念 1.认清产品整体概念； 2.理解产品组合决策。 能够对企业的产品组合策略进行分析； 一、产品整体概念 “产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸层（见图7-1）。 图7-1 产品整体结构图 一、产品整体概念 　　随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次（见图7-2）。 图7-2 产品五层次图 二、产品分类 （一）根据产品的耐用性和有形性分类 主要有以下三种类型（见图7-3）。 图7-3 产品的类型 （二）