苏州大学《市场营销》课件-第9章分销策略.pptVIP

二、中间商 　（一）零售与批发的性质及区别 　 零售是指把商品或服务直接销售给最终消费者，供消费者个人的、非商业性使用的整个过程中的一切活动。 　 批发是指把商品或服务销售给那些为了再次出售或商业使用的单位或个人所进行的一切活动。 服务对象不同； 营业网点的选择不同； 在流通过程中所处的地位不同； 交易数量和频率不同； 法律政策和税收政策不同； 产品的所有权不同。 二、中间商 （二）批发商 按照经营主体、经营商品、销售地区、职能、流通阶段的不同进行分类。 二、中间商 （三）零售商 　 零售业态分类是按照店铺的经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等原则进行分类的。 二、中间商 二、中间商 （四）选择中间商的标准 　虽然中间商在组织商品流通过程中可以发挥很大的作用，但在具体选择时，还要依据一定的标准，应考虑以下五个方面的因素（见图9-1）。 图9-1 选择中间商的标准 通过本章学习，了解中间商的具体形式和类型，掌握分销渠道的设计和管理，认清营销渠道发展的新趋势。 分销渠道是营销组合 4PS 之一，任何产品的生产者向消费者的转移都是通过一定的分销渠道实现的，分销渠道决策是企业必须做出的最复杂和最具挑战性的决策之一。每种渠道系统会产生不同水平的销售额和成本，对营销组合中的其他因素将产生巨大的影响，同时，营销组合中的其他因素影响选定的营销渠道。 每个企业都要寻求能够达到市场的多种方式从采用直接渠道到使用一个中间商或者两个、三个甚至更多的层次。根据中间商的多少，分销渠道有长短、宽窄之分，短宽化是当前分销渠道的发展趋势。中间商最常见的是批发商和零售商，批发商是专门从事批发交易，以进一步转卖或加工生产为目的的整批买卖货物或者服务的组织或个人。零售商是指将货物或服务售予最终消费者用于生活消费的组织和个人。直销和通过互联网销售的商品份额越来越大。 第二节　分销渠道策略 二、可供企业选择的分销渠道 　　策略 三、分销渠道的管理和调整 一、影响分销渠道选择的因素 四、窜货 1.掌握影响分销渠道选择的因素； 2.掌握可供企业选择的分销渠道策略； 1.能够根据企业产品及市场状况设计合理的分销渠道路线； 2.能够根据企业市场变化合理调整分销渠道。 一、影响分销渠道选择的因素 影响分销渠道选择的因素很多（见图9-2）。 图9-2 影响分销渠道选择的因素 一、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素 产品单位价值 产品的体积和重量 产品的耐久性 定制品和标准品 技术性和销售服务 新产品 产品的社会化程度 产品的季节性 一、影响分销渠道选择的因素 （二）市场因素 市场范围 市场需求特点 消费者购买习惯 市场竞争状况 一、影响分销渠道选择的因素 （三）企业自身因素 企业的财力 企业的管理能力和经验 企业信誉和提供服务的能力 企业的控制能力 一、影响分销渠道选择的因素 （四）客观环境因素 我国规定的专营商品，企业在选择分销渠道时，必须遵守国家方针政策、法令法规。 * * 第九章 分销策略 第一节　分销渠道与中间商 第二节　分销渠道策略 第三节　分销渠道的发展 苏州大学 案例：雷士现象 （来源于《市场营销学》课程动画库） 第一节　分销渠道与中间商 一、分销渠道的含义和类型 二、中间商 1.掌握分销渠道的含义以及在不同的分类标准下其具体的类型和包含的形式； 2.了解批发零售的区别； 1.能够辨析企业采用的分销渠道类型； 2. 能够量化选择中间商； 分销渠道也叫销售渠道或销售通路，是指产品由生产者转移给消费者所经过的途径，是促使产品顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织结构。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户，中间环节包括批发商和零售商等中间商，包括经纪人和代理商，也包括运输公司、仓库、银行等辅助机构。 一、分销渠道的含义和类型 一、分销渠道的含义和类型 （一）分销渠道的分类 1. 按分销渠道有无中间环节划分 直接渠道是指生产者将产品直接销售给最终消费者和用户的渠道，中间不经过任何形式的中间商，是一种产销结合的经营方式，主要包括推销员上门推销、邮购、电视直销、产品订货会或展示会、开设自销商店、电子商务订购等方式。 （二）渠道层次的数量 渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。 一、分销渠道的含义和类型 间接渠道是指商品的生产领域向最终消费者或用户转移时，要经过若干中间商的分销渠道。以下三种情况： 1. 一级渠道。生产者和消费者之间包括一个中间环节，这在