苏州大学《市场营销》课件-第8章价格策略.pptVIP

导入案例：低价不好销，高价反抢手 美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到一批漂亮的绿宝石。由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。几天过去，仅销出很少一部分。后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我走后若仍销售不了出，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店老板的指令误读成“按1—2倍的价格出售”，他们开始还犹豫不决，就又提价一倍，这才使绿宝石一售而空。 问题 1：珠宝店销售成功客观上用的是一种什么价格策略？ 2：价格应如何适当调整？ （一）撇脂定价策略 撇脂定价策略也叫高额定价策略，因与从牛奶中撇取奶油相似而得名。是指在新产品上市之初，价格定得尽可能高，以期在短时间内取得最大利润，随产品的进一步成长再逐步降低价格。 一、新产品定价策略 采用撇脂定价策略，需符合下列条件： 1、新产品比市场上现有产品有显著的优点，能一下子打动消费者，让消费者“一见倾心”。 2、新产品初上市阶段，商品需求价格弹性较小，或早期购买者对价格反应不敏感。 需求价格弹性系数=-需求变动率/价格变动率 　 Ed = — (△Q / Q ) ╱( △P / P ) 由于 Ed 1表示需求量的变化率大于价格的变动率，即需求量对于价格的变动率是比较敏感的，所以， Ed 1被称为富有弹性。由于 Ed 1表示需求量的变动率小于价格的变动率，即需求量对于价格的变动率欠敏感，所以，Ed 1被称为缺乏弹性。Ed = 1是一种巧合的情况，它表示需求量和价格的变动率刚好相等，所以，Ed = 1被称为单一弹性。 3、市场上短时期内仿制品产出的可能性小，竞争对手少。 该策略的优点是：由于价格高，不仅能在短期内取得较大利润，而且可以在竞争增加时采取降价策略，限制竞争者的加入，保持自己的市场份额。 缺点是：由于定价过高，当新产品尚未在消费者心目中建立声誉时，往往得不到消费者认可，不利于打开市场；同时，高价厚利会吸引众多生产经营者转向此产品的生产经营，加速市场竞争的白热化。 iPod的成功运用 苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达 399美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。 一、新产品定价策略 （二）渗透定价策略 也叫低额定价策略，是指新产品推向市场时，尽量把价格定得低一些，采用薄利多销的方法，目的不是在短时期内取得更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。该策略是以较低的价格在市场上慢取利，广渗透，所以称为渗透定价策略。 采用渗透定价策略应具备以下条件： 1、商品的市场规模大，存在强大的竞争潜力。 2、商品的需求价格弹性大，即稍微降价，需求量会大大增加。 3、通过大批量生产能降低生产成本。 渗透定价策略的优点是： 一是低价容易为市场接受，吸引更多的顾客，迅速扩大市场； 二是低价薄利能有效地阻止竞争者进入市场，较长时间占领市场； 三是随着产品销售的增加，市场份额的扩大，成本会大幅度下降，从而获得大量利润。 缺点是： 一是定价太低，不利于企业尽快回收投资成本，甚至产生亏损； 二是容易在消费者心目中造成低档产品的印象。 撇脂定价和渗透式定价交互运用 苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，2004年，苹果推出了iPod shuffle，这是一款大众化产品，价格降低到99美元一台。之所以在这个时候推出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润；另一方面，竞争对手也推出了类似产品，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。苹果的iPod产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范。 一、新产品定价策略 （三）满意定价策略 满意定价策略，是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略。 特点： 尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而得名。有时又称 “君子价格” 或 “温和价格”。