苏州大学《市场营销》课件-第6章市场竞争战略.pptVIP

第一节　竞争对手分析 二、了解竞争对手的目标 三、确定竞争对手的策略 四、分析竞争对手的优势和劣势 五、判断竞争对手的反应模式 一、确认竞争对手 1.了解对竞争对手进行分析的步骤； 2.明确竞争者的类型； 1.能够明确寻找和定位竞争对手； 2.能够对竞争对手从目标、战略、优劣势、反应模式等方面进行分析； 图6-1 企业竞争对手分类 一、确认竞争对手 在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括四类（见图6-1）。 　 确认了企业的竞争对手之后，还要了解每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术领先地位、服务领先地位等。只有明确每个竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计竞争对手可能采取的应变措施。 二、了解竞争对手的目标 在大多数行业中，根据所采取的主要策略的不同，可以将竞争者划分为不同的策略群体。同一个策略群体之间存在着激烈的市场竞争。除了在同一策略群体内，在不同策略群体之间也存在着竞争。 三、确定竞争对手的策略 通过收集竞争对手的有关情报和数据，就可以分析竞争对手在市场上所处的地位及其优劣势，具体包括以下方面。 （一）基本情况 （二）产品情况 （三）价格情况 （四）渠道情况 （五）促销情况 （六）品牌传播情况 （七）服务情况 四、分析竞争对手的优势和劣势 每个企业都有其特定的经营理念和指导思想，因此，为了判断竞争对手对市场竞争的反应模式，还需要深入了解竞争者的经营指导思想。当企业采取某些营销措施后，竞争对手会有不同的反应。 五、判断竞争对手的反应模式 企业在明确了竞争对手及其策略，并分析了竞争对手的优劣势和反应模式后，就可选择自己的对策，是发动进攻还是回避。企业在选择对策时，要考虑以下因素：　　 （一）竞争对手的强弱 　　（二）竞争对手与本企业的相似程度 　　（三）竞争对手表现的好坏 六、分析影响竞争对策选择的因素 通过本章学习，了解竞争对手分析的步骤，明确竞争企业的市场地位，掌握市场竞争的战略和不同企业市场竞争的策略。 企业进行市场营销，不可避免地要遇到竞争对手的挑战：争夺顾客、争夺市场份额、争夺资源。竞争不仅来自于国内，也来自于国外。对竞争对手进行分析是企业正确制定竞争战略的前提，对竞争对手的分析，包括5 个方面的步骤：①确定企业的竞争对手；②确定竞争对手的目标；③确定竞争对手的策略；④了解竞争对手的优势与弱点；⑤判断竞争对手的反应模式。 第二节　竞争战略 二、不同地位的企业竞争战略 一、企业在行业中的竞争战略 1.明确企业和竞争对手所处的市场地位； 2. 熟悉掌握不同企业应该采取的市场竞争策略。 能够准确定位企业在市场竞争中所处的地位，并随之采取不同的竞争策略以赢得本企业的市场竞争优势。 　　 按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔·波特在《竞争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企业可采用的战略有三种（见图6-2）。 一、企业在行业中的竞争战略 图6-2 行业内应采取的企业竞争战略 　（一）总成本领先战略 　　所谓总成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产成本和营销成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 　 1.总成本领先战略的适用条件 产品市场需求具有较大的价格弹性非常大； 所处行业的企业大多生产标准化产品； 有足够的资本及良好的融资能力； 产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造； 有低成本的分销系统； 用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本。 一、企业在行业中的竞争战略 2.总成本领先战略的优点 在与竞争对手的斗争中，企业处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件； 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益； 低成本企业都实行规模经济； 低成本企业往往提高了行业门槛； 在与替代产品的竞争中，低成本企业可用降价的办法稳定现在顾客的需求。 一、企业在行业中的竞争战略 3.总成本领先战略的缺点 投资较大； 技术变革会导致生产工艺和技术的突破； 可能导致企业忽视顾客需求特性和需求 趋势的变化； 对新技术的采用以及技术创新反应迟钝。 一、企业在行业中的竞争战略 （二）差异化战略 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的独特性而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。 一、企业在行业中的竞争战略 1.实行差异化战略需要的适用条件 有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化被顾客认可和接受；