组织购买行为讲义修改【PPT课件】.pptxVIP

第六章 组织市场及其购买行为分析 组织市场的类型和特点 生产者市场和购买行为分析 中间商市场和购买行为分析 非营利组织市场、政府市场 · 第一节 · 第二节 · 第三节 · 第四节 通过本章学习 g 了解产业市场中间商市场和非营利组织市场、 政府市场的含义 g 明确影响产业市场购买决策的主要因素和购买 决策过程的阶段特征以及采购的新趋势 g 掌握各种市场的购买行为特征以及产业市场采 购中心的构成，掌握产业市场的购买类型 g 应用组织购买行为的相关原理分析不同组织的 采购行为 一 、组织市场的概念和类型 二、 组织市场的特点 第一节组织市场的类型和特点 1组织市场的类型和购买对象 组织市场 ——企业为从事生产经营活动以及政府部门和非 营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。 产业市场 非营利组织 转卖者市场 政府市场 消费者 政 府 市 场 循 环 零售商 批发商 商 组织购买对象 二初级原材料 二级原材料 二辅勃材料 二设施 一顾客服务 巯 部 件 2产业市场特点 口购买者较少，购买数量大 口购买者的地理位置相对集中 口渠道短，甚至零层渠道(直接购买) 口 派生需求、需求弹性小， 需求波动大 □ 供需双方相对关系密切 口 参与者多、专业人员采购 □ 交易过程长、交易成本高 口采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁 第 二 节 生 产 者 市 场 购 买 行 为 分 析 影响产业购买决策的因素 产业市场购买行为的类型 购买决策的参与者 产业市场购买决策过程 1 产业市场购买行为类型 直接重购 采购部门按以往惯例再行采购商品 修正重购 购买者改变原先所购产品的规格、价格或 其他交易条件后再行购买 购买者初次购买某种产品或服务 新购 营销重点 尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本 了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额 全面研究购买决策过程及影响因素， 制定策略 类型 直接重购 修正重购 全新采购 购 买 行 为 类 型 及 相 应 的 营 销 重 点 批准者 使用者 守门者 2购买决策的参与者 影响者 采购者 者策决 作 用 使用产品和服务的组织成员，首先提出购买 建议；对采购决策可以施加不同程度的影响 协助决定产品规格；提供评价信息 (技术人员的影响作用尤其大) 有权决定产品需求及供应商 成员 使用者 影响者 决策者 采购中心成员的职责 采 购 中 心 成 员 的 职 责 作 用 有权批准决策者或购买者所提方案 有权选择供应商并商定购买条件 控制信息流向采购中心的组织成员 成员 批准者 购买者 守门者 特别提示 要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物! -辨别采购中的主要风险承担者； -注意信息的流动方向； -确认专家； -充分理解采购人员的角色； -追寻与高层的联系 境因素 求水平 组织因素 济前景 金成本 术变化率 治与法规 发展 争的发展 会责任的 注 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际因素 职权 地位 志趣 说服力 个人因素 年龄、收入 教育、文化 工作职位 个性 风险态度 采购者 3 影 响 购 买 决 策 的 主 要 因 素 情形 阶段 新购型 修正重购型 直接重购型 1.认识问题 需要 可能需要 不需要 2.确定需要 需要 可能需要 不需要 3.描述需要 需要 需要 需要 4.寻求供应商 需要 可能需要 不需要 5.征询供应建议书 需要 可能需要 不需要 6.选择供应商 需要 可能需要 不需要 7.签订合约 需要 可能需要 不需要 8.绩效评价 需要 需要 需要 4 购买决策过程 ·直接重购需做出的决策最少； ·全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、 交货条件及时间、服务条款、支付条件等； ·有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产 品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统 销售是一项重要的营销战略。 说明 越来越多的企业开始建立一整套供应商管理体系! 特别提示 产业市场营销组合策略 ●产品：高技术含量、高科研投入，专业定制 ●价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 ●渠道：短渠道策略 ●促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系 第 三 节 中 间 商 市 场 和 购 买 行 为 分 析 1.中间商的购买类型 新产品采购。 最佳供应商选择。 ◆ 改善交易条件的采购。 ◆ 直接重购。 2.中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为 例，参与购买过程的人员和组织主要有： 口商品经理。 口采购委员会。 口分店经理。 选择供应商 征求供应意见书 物色供应商 认识需要 确定需要 说明需要 3. 中间商购买决策过程 绩效评价 签订合约 4.影响中间商购买