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产品伤害危机对品牌绩效影响的实证研究 1 企业品牌有效产品伤害管理的必要性 产品损伤危机是指偶出现并被广泛传播的、错误或危险的产品缺陷的事件。典型的产品伤害危机事件类似于2005年发生的“雀巢奶粉碘超标事件”,2008年发生的“三鹿奶粉事件”和2010年发生的“丰田油门踏板事件”等。近些年,一些知名国际品牌,如凡士通(Firestone)、索尼(Sony)、辉瑞(Pfizer)及英特尔(Intel),均意识到了产品伤害危机对公司品牌的影响,以及有效产品伤害危机管理的重要性。在美国,有证据显示产品伤害危机事件发生的频率在逐年上升。在我国,近些年产品伤害危机事件也频频发生,特别是2008年“三鹿奶粉事件”更加使我们意识到企业进行产品伤害危机管理的重要性。有效的产品伤害危机管理可以帮助企业最大程度地减少损失,而一个不成功的产品伤害危机管理将很容易对企业品牌造成巨大影响,这种影响可能是长期的甚至是毁灭性的。然而,进行有效的产品伤害危机管理的前提是首先必须明确产品伤害危机事件是如何影响企业品牌绩效的?对品牌绩效影响的特征及方式又是如何的?只有在了解这些基本问题的基础上,企业才能更有针对性地在危机事件发生后制定相应的应对策略。然而,目前相关问题的实证研究还不多见,本文将引入随机模型的方法来研究产品伤害危机对稳定市场结构下品牌绩效的影响,并利用一固定样本组数据(Panel Data)以2005