品牌个性形成的影响因素分析.docxVIP

品牌个性形成的影响因素分析 产品分类方法对于商品营销 在竞争激烈的经济社会，品牌价值越来越重要。强大的品牌建设已成为许多公司的一项紧迫任务。学术界和实践部门对品牌的讨论日益增多。然而,品牌研究中一个往往被忽视的问题是,产品的品牌是建立在品类基础之上的,跨越品类来直接讨论品牌是缺乏根基的。根据科特勒(Kotler,2003)对产品层级的界定,品牌是属于产品项目层面的概念,是从属于产品线(即品类)的,因为从消费者购买心理来讲,选择品牌之前一定要考虑购买哪一类产品来满足自己的功能需要;凯勒(Keller,1998)指出,所有品牌都具有类似的联想和差异的联想,其中类似的联想是指品牌所属品类的基本特性。由此可见,创建品牌的首要任务是对品牌所属品类的特性进行充分研究。这需要考察产品的分类。 迄今,营销学者们对产品的分类方法进行了多视角的卓有成效的探讨:在商品分类法方面,帕林(1912)将“妇女购买物”分为便利品、急需品、选购品;科普兰(1923)将产品分为便利品、选购品、特殊品;阿斯品沃(1958)分别用红色、黄色、橙色描述这3种产品;伊内斯和罗因(1980)提出便利品、偏好品、选购品和特殊品;科特勒(2003)的分类稍有不同,包括便利品、选购品、特殊品、非渴求品;在服务分类法方面,托马斯(Thomas,1978)认为服务可分为设备提供的服务和人工提供的服务等两种;蔡斯(Chase,1981