《市场营销学（第4版）》课件 许以洪 第1、2章 市场营销学导论、顾客满意与顾客价值.ppt

第二章 顾客满意与顾客价值 * * 【导入案例】  海底捞：火锅店卖的是服务 * * 第二章 顾客满意、顾客价值与全面质量营销 本章教学目的 导入案例 第一节 顾客满意 第二节 顾客价值与满意 第三节 全面质量营销 * * 本章教学目的 通过本章的学习使学生认识到顾客满意的重要性；掌握顾客满意、顾客价值、顾客忠诚的概念及三者之间的关系；掌握顾客价值的层次性；掌握价值链和价值让渡系统的构成及其发展趋势；理解全面质量营销的内涵及实施全面质量营销中应充分把握的几点认识。 * * 本章教学重点、难点 教学重点 顾客满意的重要性 顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系 顾客价值的层次性 价值链及价值让渡系统 全面质量营销及其实施 教学难点 顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系 顾客价值的层次性 价值链及价值让渡系统 * * 什么是市场营销？ 江小白的表达瓶？ 网易的刷屏H5？ 网易H5又双叒叕刷屏了！ 杜蕾斯的热点海报？ 瑞幸咖啡的裂变和广告轰炸？ （罗振宇）逻辑思维的营销事件？ * * 江小白表达瓶：我有一瓶酒 有话对你说 包装文案Se100 * * * * （二）定义 市场营销是 个人和群体通过创造并同他人交换产品与价值，以满足需求和欲望的一种社会过程与管理过程 Marketing is about identifying and meeting human and social needs in a way that harmonizes with the goals of the organization * * 市场营销概念的要点： 1、市场营销的主体：一切面向市场的个人和组织（集体）。 营利性组织、非营利性组织和个人 2、市场营销的客体：产品、服务和思想等。 3、市场营销的最终目标： 满足需求和欲望。 4、市场营销是一种社会和管理过程。 5、市场营销的核心： “交换”。 6、市场营销能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 * * （三）市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 needs, wants, demands 产品(商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念) product(goods, services, events, experience, persons, place, properties, organizations, ideas ) 价值、成本和满意 value, costs, satisfaction 交换和交易 exchange, transaction 关系和网络 relationships, network 市场 market 营销者和预期顾客 marketer, prospective customers * * 第三节 市场营销管理哲学 一、市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的实质与任务 三、市场营销管理哲学的演进 * * 一、市场营销管理的内涵 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场的互利交换关系，计划和实施关于产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。 Marketing management is the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value. *营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制。 *建立在交换的基础上。 *其目的是为了满足消费者的需求，实现企业的目标。 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 市场营销管理的内涵示意图 * * * * 二、市场营销管理的实质与任务 （一）营销管理实质：是需求管理 （二）需求的八种状态： 1. 负需求(negative demand) 2. 无需求(no demand) 3. 潜在需求(latent demand) 4.下降需求(falling demand) 5. 不规则需求(irregular demand)6.充分需求(full demand) 7. 超饱和需求(overfull demand) 8. 有害需求（unwholesome deman