《市场营销学（第4版）》课件 许以洪 第10、11章 定价策略、分销策略.ppt

* * 欧洲的Shopping Mall 特征及规模： （1）一站式、多功能、休闲性购物 （2）位于城郊结合部或新住宅开发区（在法国有位于市中心的） （3）面积3—5 万平方米，层数1—2层，局部3层，体现合理实用的商业建筑特色。 武商摩尔城（20万平方米、12万平方米零售区、4万平方米休闲娱乐区、4万平方米餐饮美食区） 武汉销品茂（17.5万平方米） 武汉新世界中心 “城中城” （12万平方米） 万达商业广场（10万平方米） * * （四）非商店零售商（ Non—store Retailing ） 直复营销 ( Direct Marketing ) 直接销售 ( Direct Selling ) 自动售货 ( AutomaticVending ) 购货服务 ( Buying Service ) (三)渠道的类型 直接渠道和间接渠道 （根据是否利用中间商） 长渠道和短渠道 （根据中间环节的多少） 宽渠道和短渠道 （根据同种类中间商的数量） 第二节 分销渠道的设计与管理 一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理 三、渠道冲突与管理 四、窜货现象及治理 (一) 分销渠道的设计步骤 1 、分析顾客需要的服务产出水平 2 、确定渠道目标和限制因素 3 、识别主要的渠道选择方案 4 、评价备选渠道方案 (二) 影响渠道设计的主要因素 1.市场因素 Market factors 2.产品特性因素 Product Characteristics Factor 3.企业自身因素 Corporate self-factor 4.中间商的特性因素 The characteristics of the middleman 5.竞争特性因素 Competitive Factor 6.环境因素 Environmental factors　 (三)确定渠道长度应考虑的因素 长渠道 产品单位价格低 产品单位利润低 顾客数量多 顾客采购金额与数量小 不需要服务 短渠道 产品单位价格高 产品单位利润高 顾客数量少 顾客采购金额与数量大 需要服务 (四)确定分销渠道的宽度 1、概念 是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 2、企业制定渠道宽度的策略 密集分销( Intensive Distribution ) 选择分销( Selective Distribution ) 独家分销( Exclusive Distribution ) * 二、分销渠道的管理 如何对渠道进行管理？ （一）适当选择渠道成员 （二）恰当的激励渠道成员 （三）定期对渠道成员进行评估 （四）分销渠道的改进与调整 * * 三、渠道冲突与管理 (一)概念 所谓渠道冲突，是指在渠道内部或渠道之间，某一成员发现其他成员从事的活动阻碍或不利于本组织利益最大化或自身目标的实现而出现矛盾和冲突的现象。 (二)渠道冲突的类型 1 、按渠道成员的关系类型，分为渠道内冲突和渠道间冲突 2 、按其显现程度，分为潜在冲突和现实冲突。 3 、按冲突性质不同，分为功能性冲突和病态性冲突。 4 、按产生原因的不同，分为竞争性冲突和非竞争性冲突。 * * 四、窜货现象及治理 （一）窜货的涵义 （二）窜货的方法 （三）窜货的分类 （四）窜货的原因 （五）窜货的治理 * * 窜货的涵义与方法 （一）窜货的涵义 又称“倒货”、“冲货”，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 （二）窜货的方法 　　　降价销售 　　　加大促销力度（如提供折扣、赠品等） 　　　送货上门 　　　 搭售紧俏产品等等 * * （三）窜货的分类 1、按窜货发生的不同市场分类 （1）同一市场上的窜货 （2）不同市场之间的窜货 2、按窜货的不同性质分类 恶性窜货与良性窜货 * * （1）同一市场上的窜货 同一市场上窜货的主要表现形式 单向倒货 产品的互倒 制造商 总经销商 金字塔状营销渠道系统 二级经销商 批 发 商 零 售 商 消 费 者 * （2）不同市场之间的窜货 指的是市场上产品的外流。在不同的市场上，只要有利润空间的存在，就会有窜货发生的可能。 参与不同市场窜货的主体是：总经销商和同一家公司的不同分公司。同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家公司的不同分公司或业务员也可能会在不同市场之间相互窜货。 * * 不同市场之间的窜货形式主要表现 (1) 由一地的总经销商向另一地的经销商倒货 (2) 互倒 (3) 不同市场总经销商之间相互倒货 (4) 分公司或业务员之间相互窜货 * * * 恶性窜货与良性窜货