《市场营销学（第4版）》课件 许以洪 第14、15章 市场营销组织计划与控制、 市场营销创新与发展.ppt

以多学科理论为分析基础 双向信息沟通 协调与合作 互利互惠，达成共赢 关系信息的反馈与控制 * * 关系营销六大市场模型 顾客 市场 内部 市场 推荐 市场 影响 市场 雇员 市场 供应 市场 二、关系营销的运作模型 * * 关系管理链模式 确定价格内涵 确定关键的服务要素 测量服务偏好 竞争标杆测量 细分、目标和定位 服务/关系细分 顾客赢利性分析 数据库营销（微观营销） 定位 运作支付体系 大规模定制 服务交付细分 供应伙伴化 流程基准 已交付价值分析 让渡顾客价值分析 服务质量分析 控制、反馈 服务流程控制 顾客满意研究 员工满意研究 内部市场管理 内部营销计划 文化、氛围和员工保障 外部市场管理 外部营销计划 顾客关系管理 * * 不同的顾客——企业关系类型 负责型 主动型 合伙型 较少 反应型 负责型 主动型 数量一般 最基本的或反应型 反应型 负责型 很多 低利润 中利润 高利润 顾客/分销商 利润 三、关系营销的适用性 * * 关系营销并不适用于任何类型的企业。关系营销中所要建立的关系，主要是指主动型或合伙型的高层次关系。如果企业与各关系方建立了长期伙伴关系，相互为对方提供更多的附加值或服务，才有利于彼此合作和发展。 第二节 绿色营销 一、从传统营销到绿色营销 二、绿色营销的内涵与特征 三、绿色营销策略 * * 二、市场营销计划的内容 组成部分 内 容 摘要Summary 简述市场营销计划的目标及建议 现状分析 Current Situation Analysis 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料 机会和问题分析 0pportunity and problem analysis 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 确定目标 Determine target selection 确定财务目标和营销目标 选择营销战略 Marketing strategy 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 制定营销活动方案 Marketing activity planning 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化 编制预计损益表 Prepare an estimated income statement 描述计划所预期的财务收益情况 控制计划的实施Control plan implementation 说明如何对计划进行监控 * * 三、市场营销计划的实施 1. 制定行动方案 2. 建立组织保障 3. 设计规章制度 4. 协调各种关系 四、市场营销计划执行中的问题 一般认为，影响营销计划方案有效实施的因素分别是: （1）发现和诊断一个问题的技能； （2）对企业存在问题的层次进行评估的技能； （3）执行计划的技能； （4）评价执行结果的技能。 * * 第三节　市场营销控制 市场营销控制 年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制 所谓市场营销控制（Marketing Control），是指对营销战略与计划的实施进程进行监控、对实施结果进行评估，并对实施中发现的问题分析原因、采取纠正措施，以保证市场营销战略的执行和计划的完成。市场营销控制常用的方法包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。 Marketing controi involves evaluating the results of marketing strategies and plans and taking corrective action to ensure that objec tives are attained. Marketing control involves four steps.——Principles of Marketing,Eleventh Edition 菲利普?科特勒认为：营销控制包括评估营销战略和计划的实施结果，并采取纠偏措施确保目标实现。营销控制包括四个步骤。管理部门首先设定特定的营销目标；然后测量其在市场上的绩效，并评价造成期望绩效与实际绩效差距的原因；最后，管理部门采取纠偏措施，缩小实际绩效与目标的差距。 市场营销控制类型 控制类型 主要负责人 控制目的 控制方法 1、年度计划控制 高层管理人员 中层管理人员 检查计划目标是否实现 销售分析、占有率分析、费用--销售额比例分析、财务分析等 2、盈利控制 营销审计人员 检查企业在何处获利或亏损 盈利情况:不同产品、地区、顾客群、销售渠道盈利测定与分析 3、效率控制 直线或职能管理层营销审计人员 评价和提高经费开支效率及营销开支的效果 销售人员效率控制、广告效率控制、促