《市场营销学（第4版）》课件 许以洪 第12--14章 促销策略、服务市场营销、市场营销组织计划与控制.ppt

* * 一、市场营销组织的演变 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织演变的五个阶段及组织形式： 第一阶段：单纯的推销部门 第二阶段：销售部门兼有营销功能 第三阶段：独立的营销部门 第四阶段：现代营销部门 第五阶段：现代市场营销企业 第一阶段：单纯的推销部门 * * 第二阶段：销售部门兼有营销功能 * * 营销活动中公共关系的主要工具 * * * * 三、公共关系的实施程序 （1）公共关系调查； （2）编制计划，确定工作方案； （3）找准工作对象，选择合适渠道； （4）做出合理的预算； （5）重新评估，调整企业行为。 * * 传播原理 促销原理 人员推销 广 告 营业推广 公共关系 * * * 本章学习目标 第一节 服务市场营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 第四节 服务定价、分销与促销 本章结构提示 目录 * * 本章学习目标 领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。 理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务进行有形展示与管理。 了解服务产品的定价、分销及促销策略。 * * 第一节 服务市场营销概述 一、服务的分类与特征 本章所讨论的服务是指带有商品性质的服务，它是无形的，是一方为另一方提供的收取费用但又不会导致所有权转移的任何行为或者利益。 （一）服务的分类 1．Pure tangible good 2．Tangible good with accompanying services 3．Hybrid 4. Major service with accompanying minor goods and services-a major service Pure services * * A service is any act or performance one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. ——Principles of Marketing,Eleventh Edition 菲利普?科特勒认为：服务是一方能够向另一方提供的，基本上无形的任何活动或作业，结果不会导致任何所有权的发生。 （二）服务的特征 1．无形且无法储存性 2．异质性和不易控制性 3．生产与消费的同步性 4．嵌入性 5．标准化和统一化程度低 * * 无形性Intangibility 不可分离性Inseparability 可变性Variability 易逝性Perishability 产品的有形与无形比较 * * 二、服务营销要素 1．产品 2．价格 3．渠道 4．促销 5．人员 6．有形展示性 7．过程 * * 第二节 服务质量管理 一、服务质量的内涵和测定 （一）服务质量的内涵 1．人是决定服务质量的根本因素 2．服务质量发生在服务生产和消费的整个过程中 3．有形展示及环境的影响 * * The service quality of a firm is tested at each service encounter. If employees are bored, cannot answer simple questions, or are visiting each other while customers are waiting, customers will think twice about doing business there again. ——Principles of Marketing,Eleventh Edition 菲利普?科特勒认为：企业所提供的服务质量无时无刻不在经受考验（在任何服务接触过程当中）。如果服务人员不耐烦、无法回答简单的问题，甚至在顾客等待的时候相互交谈，那么顾客下次购买产品或服务的时候肯定会三思而行。 （二）服务质量的测定 一般情况下，好的服务质量应符合如下标准要求： 1．品牌和信誉好 2．可靠性及稳定性强 3．具有便捷性、主动性和可接近性 4．快速的市场反应能力 服务质量测定的常用方法 1 ．消费者判定法 2 ．科学判定法 视频展示 * * 二、提高服务质量的策略 （一）减少顾客非货币成本的支付 （二）弥合服务质量差距 （三）建立严格的服务质量指标考核体系和顾客满意度测评体系 （四）采用新技术手段提高企业的迅速反应能力 * * 服务质量测量模式 差距5 管