【医疗药品管理】策划是怎样炼成？“中国肠药第一品牌”整肠生策划始末.docVIP

医药市场是当前最杂乱的市场之一，肠胃药则是医药市场乱中之乱，鱼龙混淆之状可见一斑， 品牌推行创新之难难于上青天。东药公司沈阳第一制药厂的整肠生堪称歪打正着，经过我们的一翻“胡闹”，总算还闹出了一点“新异”——打造中国肠药第一品牌 虽然在医学上，肠和胃是人体两个不一样的器官，但因为同属消化系统，两个器官又是相通的。所以，不论是医生用药或许是市场卖药，都习惯把肠胃联系在一同，即所谓：没有肠病、胃病，只会肠胃有病，肠胃本来是一家。 那么，作为东药公司沈阳第一制药厂下的明星品牌，整肠生为什么走上了剥离肠胃、专做 肠药之路？笔者有幸参加此项目，并与整肠生《东北人》篇影视广告的核心创意人Econ先 生甚是交好，在争得其赞同后决定将其写成事例，算是对本此项目策划历程的一次回首与检 视吧！ 发现形象建设中的三大问题 记适当时接触此项目是在2006年2月左右，当时项目并不是仅限于整肠生的品牌流传，还包含沈阳第一制药厂整体VI形象规范，事实上，我们的项目也是从诊疗沈阳一药的形象开始的。 鉴于对整个医药行业的理解，联合过去在医药行业的操作经验，经过与客户的多次交流，我们发现并提出了沈阳一药在形象建设中存在三大问题： 问题一 沈阳一药作为东药公司核心、骨干公司，向来沿用东药公司品牌LOGO，这是对原有品 牌形象资源的优异嫁接，可是，表记中过多信息的出现，这也造成了品牌的记忆杂乱。没有 自己的辨别系统，沈阳一药品牌推行中形象也难以一致。 问题二 沈阳一药厂始建于1949年，到现在已经有57年的发展历史，沈阳一药象好多“国字号”公司相同，面对形象履行控制不力和品牌老化的问题。 问题三 沈阳一药产品众多，包含15个剂型、200余种产品，数量众多，不论是同一系列的产品与产品之间、仍是不一样产品系列之间，都缺乏共同的东西，缺乏凝集力。 这三大问题，其实是医药行业一个特别广泛的问题，这是由医药市场的特征所决定的，不规范的市场催生不规范的公司，不规范的公司自然形成不规范的形象，这是理所应当的。 推行的眼光投向整肠生 医药行业的杂乱现状，从某种程度上冲淡了沈阳一药展开整体形象建设的踊跃性，人家 哈六药凭几个广告狂轰滥炸也能做有名气来，我完整没有这么急着做形象！等我们做得像哈六药相同大的时候，再做形象也不迟。所以，客户对我们的形象规划建议固然没有提出异议，但仍是委宛的停止了此项目。 但是，这其实不是说我们从前的工作就白做了，在先期的项目建议中，针对沈阳一药的发展问题，我们拟订了“基础形象建设+明星产品打造”的整体思路，要点建议发挥整肠生的明 星效应，以点带面促使整体发展。我们提出的这个策略，也是好多医药公司正在使用的、特别合用的一个策略。 所以，我们开始把眼光投向了整肠生，开始了其影视广告的规划。要知道，在医药行业，影视广告的作用是决定性的。医药产品推行的成功，从某一种程度来说，就是影视广告拍摄和投放的成功。所以，我们肩上担负的，绝对不是一条影视片那么简单，我们要为产品下半年的销售负责。 整肠生的影视创意之旅 真实的战斗开始了，整肠生影视创意工作进入剖析阶段。我们发现，行业内“名牌”众多，它们经过大规模的广告占据市场，使得整肠生固然质量、功能过硬，仍难以进入主流产品（品牌）的队列，身处“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等众多名牌齐集的肠胃药市场，整肠生还只 能算得上是一个二流品牌。在这个其实不十分强的品牌中间，三大问题，正严重地限制着整肠生的发展： 问题一、花费意识 肠胃类药品市场容量虽大，但好多不过表现为一种潜伏的需求，花费者对肠胃疾病的危害并无清楚的认识，致使花费者固然有肠胃疾病的存在，并它其实不可以行成产品花费。 问题二、产品诉求 功能一直是花费者最核心的需求，整肠生“以菌治菌”的核心诉求过于生涩、不易被一般 花费者理解，所以，它没法有效的触击到花费者的利益神经。所以，找到更为直接、切近花费者需求的利益点，才能实现整肠生销量上的打破 问题三、形象包装 整肠生现有包装缺乏一致的策略指导，产品之间层次感、差别性不强，单个包装的视觉表现也不突出。 经过对整肠生三大问题的认识，联合我们多年在医药影视创作上的经验，我们第一确立， 整肠生一定走斯达舒症状诉求的门路。针对需求还没有被真实激发的肠胃药市场，只有供给能让花费者能轻易感感觉到的症状，才能惹起花费者的警觉，进而去关注健康、关注他们的胃，关注我们的产品。 这样，《东北人篇》“拉肚子”、“老肠炎”、“腹胀气”的三大诉求点就运应而生了。也 许，你要说这条影视不过一个翻版，和斯达舒“胃酸、胃痛、胃胀”没有两样，毫无新意可言。 恭贺你，你说对了，我们本义就是想去模拟，我们深信成功的模拟比所谓的创新更拥有 杀伤力。只管这样，我们仍是需要一个逻辑来说服客户，告诉他们我们这是在借鉴中行进。 作为客户，他决不会允许你拿它的品牌、公司去做