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市场情况分析 玛氏食品（英语：Mars, Inc.）是美国的一个世界级的食品加工公司，成立于1911年。在1920年代，玛氏销售的“Milky Way Bar”在美国大受欢迎，从此一举成名。玛氏还是一个家庭企业。 玛氏于1993年进入中国市场，在中国的著名产品有MMs、士力架、以及德芙巧克力。玛氏在1994年和2005年分别在北京怀柔和浙江嘉兴建设了两座生产厂。 2008年，士力架成为北京奥运会巧克力独家供应商。2010年，士力架将其大型潮流户外活动URBANIA带到中国。 1997以后，外资巧克力和合资巧克力开始占据食品市场的主要分额，高档巧克力成为巧克力市场的主力军。 精心整理 * 市场定位 在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调。 而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架 自从创立之时就定位为运动、能量,横扫饥饿。在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为运动、能量的代名词。 精心整理 * 消费者购买巧克力动机分析 31.27% 22.47% 37.89% 2.05% 6.32% 送礼 自身消费（零食） 自身消费（补充剂） 为下辈购买 其他 精心整理 * 消费者不同年龄段消费巧克力的购买消费量占总体消费量比例 15岁以下 15—22岁 22—30岁 30—37岁 37—44岁 44岁以上 11.09% 31.37% 29.28% 16.57% 10.11% 1.22% 精心整理 * 巧克力市场消费趋势 在巧克力市场消费动机中，送礼的比例一直呈上升趋势，现在已经占消费动机份额的四分之一；自我消费的消费群虽然没有明显的上升，但是仍然属于市场中的最大份额；而为下一代购买的消费群也占到了市场份额中的三分之一。 15岁以下的儿童虽然是主要的消费群，但他们的来源多为37岁——44岁的上一辈那里，所以这一年龄阶层的消费量占了市场三分之一，30岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15岁——22岁的人群为自身消费的主要群体。 精心整理 * 竞争品牌产品定位 情感诉求 功能诉求 低端 高端 德 芙 吉百利 费列罗 金 帝 雀 巢 MM’s 精心整理 * 主要品牌竞争状况 竞争范畴 代表品牌 优 势 劣 势 高端纯巧克力 德芙、吉百利 很高的品牌认知度，占据着市场销售的前列 拥有大批的忠诚消费着，而且销售渠道覆盖率很高，宣传的覆盖面很广。 其品牌质量比国产的要高，而价格比进口的要低，所以有着很多的消费人群。 其品牌诉求与喜欢流行，新奇事物的年轻人渐渐疏离，有着品牌老化的危险。 中端纯巧克力 金帝 本土企业，所以能迅速了解中国市场，取得地区优势 成本较低，产品在价格上有优势。 品牌认知度，品牌好感度较低。 精心整理 * 主要品牌竞争状况 竞争范畴 代表品牌 优 势 劣 势 高端纯巧克力混合食品 费列罗 产品注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价。 产品的价格与产品的形象及定位密切相关。 品牌的高贵形象和至上品质是一致的，能够得到消费者的一致认同。 价格较高，目标受众人群少 中端纯巧克力混合食品 雀巢、MM’s 消费者价值观的改变（越来越喜欢时尚，流行，新奇的事物），有着时尚，流行，新奇等品牌感受的产品，已为越来越多的巧克力主流消费人群所接受。 符合15——25年龄段人群的消费价值观。 品牌宣传力度不够，产品认知度不够 精心整理 * 巧克力市场区隔 温馨甜蜜路线 产品功能路线 运动休闲路线 年轻 年长 MM’s 费列罗 吉百利 德 芙 雀 巢 金 帝 士力架 精心整理 * 市场的潜在消费群体 目标市场需求分析广泛消费群体：14-35岁 核心消费群体：16-23岁的年轻人群体， 男性为主；他们年轻好动，爱好广泛，运动是他们生活中很重要的一部分，他们经常参加各种运动活动，打篮球、踢足球等，他们去旅行，处于身体快速成长，消费能力大。而士力架正式嫁接与这个市场中，能量型的巧克力，区别于其他的产品。 精心整理 * 产品 原有产品缺陷 过甜过腻，更属于西方人的口味 消费者消费量一般较少，也由于口味因素，消费者次消费量不会太多 有些粘牙，容易引起口腔疾病 我们需要的创新产品 味道更符合东方人的口感 减少焦糖浓度，使产品口感更好 减少产品脂肪含量，能使消费者次消费量增加 精心整理 * 产品种类 士力架?咬 更小的尺寸。不自 卑。 共享。或隐藏。 精心整理 * 精心整理 精心整理 精心整理 精心整理 精心整理 精心整理 精心整理