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第六章 广告调查;广告调查——;一、市场环境调查;二、广告主经营情况调查;三、广告产品情况调查 ;四、市场竞争性调查 ;影响产品市场潜力的因素： 市场所在地的政策、法规 市场容量 消费方式和消费需求增长情况 影响需求的各种宏观与微观环境因素 市场竞争 ;五、消费者调查 ;2、个体消费者需求调查 个体消费者是最终消费者 其购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要 影响购买行为的因素主要有： 个人或家庭的经济因素 个人所处的社会环境因素 个体心理因素 ;（二）购买方式调查 1、企业购买方式调查 企业购买多属理智型和专业型购买 购买行为特点是： 次数少 购买数量大 购买地集中 受价格波动影响小 需求稳定 购买方式主要有新任务型、常规型和更新型 ;2、个体消费者购买方式调查 个体消费者购买商品的行为具有分散和零星的特点 其购买特点有： 习惯型 理智型 价格型 冲动型 感情型 疑虑型 随意型 购买方式有经常性、选择性和考查性购买等三种方式。 ;（三）购买决策调查 内容包括： 由谁决策商品的购买？ 何时购买？ 在何处购买？ 谁来购买？ 购买何种商品和何种品牌？ ;广告调研的基本模式 ;一、确定广告调查范围 ;二、拟定广告调查方案 ;三、信息资料搜集 四、调查资料的整理和分析;（二）调查资料的分析 1.资料分析原则 要有步骤、有条不紊地组织和进行工作 要反复核对全部有关资料，尽量避免差错 尽量减少猜测和假设 2.资料分析的方法和技巧 百分比法 指数法 对比价值 ;（三）资料分析的内容 1.市场环境分析 2.市场销售形势分析 主要包括以下内容 市场容量分析 市场产品竞争性分析 广告产品的竞争力分析 市场政策分析 （四）综合说明市场变化情况 ;五、调查报告的编写 ;调查报告的文体结构一般分为四个部分： 序言 调查结果和结论摘要 正文 附件;六、市场预测 ;七、广告决策 ;第三节 常用的广告调查方法一、文献调查 ;文献调查的资料来源 ： 企业内部资料 有关机构资料 图书资料 ; 实地调查是深入现场，通过直接观察或与当地有关机构和人???联系接触，搜集到反映市场变化动态的第一手资料。 ;（二）实地调查的基本方法 人员走访 电话探访 邮件查询 商场观察 ;1．人员走访 人员走访的优点：可以在双方接洽的过程中直接观察对方对问题的反应，进而了解他对经营某种产品或从事某项合作是否有诚意 人员走访的缺点： 费用太高 调查人员自身不足会影响到现场调查的效果 ;2．电话采访 电话采访的优点： 简便快捷 只要具备良好的通讯条件，可以在任何时候进行 电话采访的缺点： 只能简要地提出问题 必须连续对话 无法直接观察对方谈话时的表情 容易泄密 只能在电讯条件较好的地方进行;3．邮件查询 邮件查询的优点： 费用低廉 可在幅员广大的市场地区进行 邮件查询的缺点： 难以选择具有代表性的查询对象 邮件查询的问题必须简短明了 回复率低;4．现场观察 这种方法即使在调查预算费用十分有限的情况下也可以采用，而且经常可以获取大量有用的资料。 ;（三）实地调查常用的技巧 1、问卷设计与制作技巧 高质量的调查问卷应具备下列条件： 问题简明扼要，全面包括所有应该提出的问题 保证能获得对方答复 不涉及与调查问题无关的一切枝节问题 方便对方毫无拘束地提供所知道的一切信息 包含有适当数量的过滤性问题 便于评议、分析和综合说明 调查问卷一般不宜过于冗长，问题的数量应尽量减少到最低限度 对问题的构思、分类和控制、排列等问题，应予以周密考虑 ;设计调查问卷的基本工作程序应该包括下列步骤： 1．具体列出实地调查需要搜集的资料 2．列明需要提出的系列问题，只要对方答复这些问题，就能得到所需要的调查资料 3．将问题按一定的逻辑顺序排列 4．选择代表性商业企业，预先对问卷设计进行测试，看是否得当 5．检查测试结果，看对方回答问题的质量和所提供内容的条理性 6．对拟定的问卷根据实际情况做必要的修改 ;2、人员走访的技巧 要求调查人员作好两方面的工作： 一是适当地提出问题 二是细心地观察对话人的反应 3、抽样选择的技巧 抽样所选择的走访对象必须具有真正的代表性 因此，在工作中应该注意： 样本的数量 地区差别 负责回答问题或提供情况的具体人员身份与职别 尤其对于中间商或企业负责人，更应对其基本情况调查清楚 ;三、几种特殊的广告调查方法和技巧 ;编写调研报告的内容和格式—— 1）题目。包括报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。 2）摘要。简要介绍调研报告的主要内容。 3）序言。简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点和所要解答的问题。 4）正文。正文部分的内容主要包括：对调研基本情况的说明，对市场情况