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第六章 广告调查;广告调查——;一、市场环境调查;二、广告主经营情况调查;三、广告产品情况调查 ;四、市场竞争性调查 ;影响产品市场潜力的因素:
市场所在地的政策、法规
市场容量
消费方式和消费需求增长情况
影响需求的各种宏观与微观环境因素
市场竞争 ;五、消费者调查 ;2、个体消费者需求调查
个体消费者是最终消费者
其购买动机是很复杂的,既有生理、安全的需要,也有社会、情感的需要
影响购买行为的因素主要有:
个人或家庭的经济因素
个人所处的社会环境因素
个体心理因素 ;(二)购买方式调查
1、企业购买方式调查
企业购买多属理智型和专业型购买
购买行为特点是:
次数少
购买数量大
购买地集中
受价格波动影响小
需求稳定
购买方式主要有新任务型、常规型和更新型 ;2、个体消费者购买方式调查
个体消费者购买商品的行为具有分散和零星的特点
其购买特点有:
习惯型
理智型
价格型
冲动型
感情型
疑虑型
随意型
购买方式有经常性、选择性和考查性购买等三种方式。 ;(三)购买决策调查
内容包括:
由谁决策商品的购买?
何时购买?
在何处购买?
谁来购买?
购买何种商品和何种品牌? ;广告调研的基本模式 ;一、确定广告调查范围 ;二、拟定广告调查方案 ;三、信息资料搜集 四、调查资料的整理和分析;(二)调查资料的分析
1.资料分析原则
要有步骤、有条不紊地组织和进行工作
要反复核对全部有关资料,尽量避免差错
尽量减少猜测和假设
2.资料分析的方法和技巧
百分比法
指数法
对比价值 ;(三)资料分析的内容
1.市场环境分析
2.市场销售形势分析
主要包括以下内容
市场容量分析
市场产品竞争性分析
广告产品的竞争力分析
市场政策分析
(四)综合说明市场变化情况 ;五、调查报告的编写 ;调查报告的文体结构一般分为四个部分:
序言
调查结果和结论摘要
正文
附件;六、市场预测 ;七、广告决策 ;第三节 常用的广告调查方法一、文献调查 ;文献调查的资料来源 :
企业内部资料
有关机构资料
图书资料 ; 实地调查是深入现场,通过直接观察或与当地有关机构和人???联系接触,搜集到反映市场变化动态的第一手资料。 ;(二)实地调查的基本方法
人员走访
电话探访
邮件查询
商场观察 ;1.人员走访
人员走访的优点:可以在双方接洽的过程中直接观察对方对问题的反应,进而了解他对经营某种产品或从事某项合作是否有诚意
人员走访的缺点:
费用太高
调查人员自身不足会影响到现场调查的效果 ;2.电话采访
电话采访的优点:
简便快捷
只要具备良好的通讯条件,可以在任何时候进行
电话采访的缺点:
只能简要地提出问题
必须连续对话
无法直接观察对方谈话时的表情
容易泄密
只能在电讯条件较好的地方进行;3.邮件查询
邮件查询的优点:
费用低廉
可在幅员广大的市场地区进行
邮件查询的缺点:
难以选择具有代表性的查询对象
邮件查询的问题必须简短明了
回复率低;4.现场观察
这种方法即使在调查预算费用十分有限的情况下也可以采用,而且经常可以获取大量有用的资料。 ;(三)实地调查常用的技巧
1、问卷设计与制作技巧
高质量的调查问卷应具备下列条件:
问题简明扼要,全面包括所有应该提出的问题
保证能获得对方答复
不涉及与调查问题无关的一切枝节问题
方便对方毫无拘束地提供所知道的一切信息
包含有适当数量的过滤性问题
便于评议、分析和综合说明
调查问卷一般不宜过于冗长,问题的数量应尽量减少到最低限度
对问题的构思、分类和控制、排列等问题,应予以周密考虑 ;设计调查问卷的基本工作程序应该包括下列步骤:
1.具体列出实地调查需要搜集的资料
2.列明需要提出的系列问题,只要对方答复这些问题,就能得到所需要的调查资料
3.将问题按一定的逻辑顺序排列
4.选择代表性商业企业,预先对问卷设计进行测试,看是否得当
5.检查测试结果,看对方回答问题的质量和所提供内容的条理性
6.对拟定的问卷根据实际情况做必要的修改 ;2、人员走访的技巧
要求调查人员作好两方面的工作:
一是适当地提出问题
二是细心地观察对话人的反应
3、抽样选择的技巧
抽样所选择的走访对象必须具有真正的代表性
因此,在工作中应该注意:
样本的数量
地区差别
负责回答问题或提供情况的具体人员身份与职别
尤其对于中间商或企业负责人,更应对其基本情况调查清楚 ;三、几种特殊的广告调查方法和技巧 ;编写调研报告的内容和格式——
1)题目。包括报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。
2)摘要。简要介绍调研报告的主要内容。
3)序言。简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点和所要解答的问题。
4)正文。正文部分的内容主要包括:对调研基本情况的说明,对市场情况
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