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中国智能电视市场 研究报告 @ 乐视智能终端研究院 联合发布 2016年8月 IIIIIIIV目 I II III IV 目 录 研究背景 行业动态 投资分析 案例分析 背景观察 PART I 定义及发展历程 ? 智能电视是基于互联网应用技术 ，搭载开放式操作系统与芯片 ，拥有开放式应用平台 ，可实现双向人机 ? 智能电视是基于互联网应用技术 ，搭载开放式操作系统与芯片 ，拥有开放式应用平台 ，可实现双向人机 交互 ，通过自定义安装软件对功能进行补充和升级的 ，集影音、娱乐、数据等功能于一体的电视产品 ? 智能电视能为用户带来有别于有线数字电视接收机（机顶盒）的、丰富的个性化体验 ，成为电视的趋势 定义 屏幕 技术 量子点技术：功耗、硬件成本、 迭代成本低，色彩精细，画质光 感度佳 技术驱动智能电 视功能娱乐性、 技术驱动智能电 视功能娱乐性、 交互性、体验感 大幅上升 角下画面不失真，响应时间短， 显示运动画面无拖影 HDR技术：通过提升画面明亮 与黑暗区域的反差，实现更好的 画质表现 4K/8K：4K电视画面清晰度高 ， 图像效果逼真；8K电视将成为 电视厂商主攻的方向之一 分体设计 ? 将电视的显示 系统、信号处 理系统、 声音 系统分离开来 ? 分体电视起到 模块化升级的 作用 曲面屏 ? 屏幕为微微内 凹形的曲线 ， 可呈现出惊艳 的视觉效果 ? 从人体工学上 讲更符合人眼 的设计 产品 形态 交互 ? 某些VR厂商 推出了可与电 视实现交互的 硬件产品 ? 未来会颠覆电 视弱交互模式 这一印象 27.8%智能电视预购人群比? 智能电视用户同比增 长率显著高于电视总体，约为后者的15倍?重占总体大部分，智能电视用户逐渐攀升2.4%智能电视关注度上升——认可度提升，智能电视用户群体快 速增长 27.8% 智能电视预购人群比 ? 智能电视用户同比增 长率显著高于电视总 体，约为后者的15倍 ? 重占总体大部分，智 能电视用户逐渐攀升 2.4% ? 百度指数显示，自2011年，智能电视开始受到关注，并在此后飞速发展，随着乐视等大厂商发布相关产品，热度在15年初达到峰值 用户同比增长智能电视用户及预购人群占比 用户同比增长 30.3% 30.3% 智能电视 75.1% 其他电视 69.7% 24.9% 电视总体智能电视 电视总体 预购人数比例用户占比 预购人数比例 数据来源：央视市场研究CNRS-TGI数据·IT桔子整理数据来源：央视市场研究CNRS-TGI数据·IT桔子整理 数据来源：央视市场研究CNRS-TGI数据·IT桔子整理 智能电视传统电视互联网用户回归电视端智能电视兴起的原因——消费升级驱动智能电视内容不断扩容 智能电视 传统电视 互联网 用户回归电视端 互动性较弱 用户更青睐通过互联网获取 影音娱乐内容 智能电视出现后，用户可选择自 定义内容，用户逐渐回归电视端 电视终端智能化趋势显著，在大屏购物、直播等 电视终端智能化趋势显著，在大屏购物、直播等 新兴模式的驱动下提升用户粘性，交互能力、应 用扩容将是未来构建用户壁垒的关键 办公是电脑的核心，社交是手机的核心，作为客厅中 唯一的纯娱乐大屏，智能电视是娱乐的核心终端 智能电视体验优 于其他终端 ? ? 作为客厅中使用最频繁的产品，智能电视拥有可显示信息的大屏幕，令消费者在观看的同时，也能进行更多 操作，因此智能电视可看作智慧家庭的生态入口，用户将日常消费行为逐渐融入到智能电视中。 ? 为了抢占客厅经济，牌照方、网络服务商以及互联网等各大领域的企业博弈智能电视 智慧家庭生态入口 行业动态 PART II 75.0%27.8% 28.6%2.31.81.410.70.40.2中国智能电视产业规模分析——智能电视销量市占率持续上 升，其中线上渠道增幅显著 75.0% 27.8% 28.6% 2.3 1.8 1.4 1 0.7 0.4 0.2 图 2012-2018年中国智能电视保有量及增长率 单位：亿台 100.0% 100.0% 42.9% 40.0% 2012 2013 2014 2015F 2016F 2017F 2018F 保有量 年增长率 数据来源：乐视智能终端研究院·IT桔子整理 图 2012-2016年中国智能电视销量（分渠道） 单位：万台 单位：万台 线上CAGR 110% 2655 2461 2109 1964 1532 953 496 1104 164 0 2012 2013 2014 2015