效果投流攻略，附抖音7大投流产品及核心策略.pdfVIP

效果投流攻略，附抖⾳7⼤投流产品及核⼼策略 导读：近⼏年抖⾳流量快速增长，很多新 品牌也借势爆发，我也有幸在3年中投出了上百个抖⾳投放全案，服务过国 际、本⼟、新 等各类消费品牌，发⼒过很多投流⼯具：Dou+、内容服务 （热推）、达⼈竞价、信息流A D、阿⾥ UD、京东Co-Ads、巨量千川等，操盘了⼤量抖⾳全链路的投放。 今天与⼤家分享⼀下这⼏年的投流经验，上亿预算背后的操盘经验，各⼤品牌交的⾼昂学费，以及我们的⾎泪史和所感 所得。 正⽂ 1 抖⾳流量的三⼤属性 抖⾳官⽅公布的数据，DA U已超6个亿，占了中国近半⼈⼝基数，如果抛掉⽼⼈与⼩孩，有效消费⼈群渗透率⾮常之 ⾼。 抖⾳平台的流量崛起，伴随着另⼀个现象，就是平台 电商流量放缓，品牌获取新客的难度和成本不断加⼤。⾃从移动端 ⼈⼝红利结束之后，存量市场中消费者时间有限，⼤量时间在使⽤某个应⽤，其他产品的使⽤时长⾃然会被抢占，即使 是那些⼤平台也⼀样。要研究抖⾳的投流，⾸先就是要对抖⾳的流量属性有清晰的认知。 抖⾳流量的第⼀属性：资产属性 这⼏年崛起的新品牌，⼏乎都是把抖⾳作为营销主战场，在我看来也是⽆奈，在没有品牌⼒的情况下，站内不仅获客的 成本很⾼，流量效率也很低，⼏乎⽆从完成新客的教育和培养。 ⽽抖⾳则刚好相反，抖⾳的产品形态，是 新⼀代消费者与下⼀代消费者的最佳的桥梁之⼀。每五年会诞⽣⼀代新的消费 群体，他们的消费习惯和⼼智，与上⼀代⼈截然不同。 ⽤户的时间迁移与习惯改变，都是新品牌教育市场的最好机会。 对于品牌营销⽽⾔，消费者在哪，品牌就要去哪。抖⾳不仅要去，还要深⼊理解抖⾳的⼈群资产逻辑。 过去⼏年，我总结了抖⾳ （营销主战场）到天猫 （销售主战场）的 「A IDP」⼈群资产模型，虽然平台间是割裂的，但 站在品牌的⾓度上，消费者的链路是不能割裂的。 「A IDP」⼈群资产模型，从消费者认知Awareness （曝光、展⽰），到兴趣Interest （点赞、评论、分享、点击）， Interest还可拆分成浅 I和 深I⼈群，再到欲望Desire （收藏、加购），这⾥已经是站内数据了，最后是购买Purchase， 进店完成购买， Purchase可拆为 浅P （⾸次购买）和深P （多次购买）。 抖⾳给品牌带来的，绝不仅仅是流量和销量，最重要的是⼈群资产。从A认知到P购买的过程中，算法在不断过滤⽆效 ⼈群，最终实现有效⼈群获取。 A IDP⼈群资产，从认知到购买，有效 「过滤」，⾼效 「拉新」 抖⾳流量的第⼆属性：内容属性 今天品牌所获取的每⼀个流量，在前端都有⼀条短视频内容的承载。消费者所产⽣的每⼀次进店或购买⾏为，⼀定是因 为她被视频内容种草。 没有谁会为 「⼴告」买单，⽤户是被 「内容」种草， 为⼀次 「⼼动」买单。 那么是内容重要，还是流量重要，我想答案不⾔⽽喻。 只有 「⼀」内容够好，你才可能在后⾯加⽆数个 「零」流量。如果没有那个 「⼀」，后⾯的 「零」都是浪费。 我们在投流上也算倍加钻研，但从⼤量的投放案例数据来看，内容好坏影响到投流结果的影响，我想可能会占到50%以 上的因素。⽽另50%的影响因素是对于投流产品的组合应⽤。 抖⾳流量的第三属性：流量属性 关于抖⾳的流量和流量属性，我有⼏个判断： 关于抖⾳的流量和流量属性，我有⼏个判断： ⾸先，抖⾳有 「流量池」概念，不同的流量来源或划分，即为不同流量池。⽐如短视频和Dou+归为内容流量 池，Top iew和OCPM为商业流量池，⼩店闭环为千川流量池，阿⾥在抖⾳买的流量池叫UD，京东最新的是Co-ads。 其次，投流的ROI跟流量池竞争程度有关系，市场竞争少，ROI表现好⼀般是 「流量红利期」，如果该流量池竞争加剧 或流量减少，那么ROI必然往下⾛。 如2019年是内容流量池红利期，KOL发了短视频有机会爆数据。2019⾄2020年都是OCPM的红利期，很多品牌靠素⼈ 素材也可以风⽣⽔起。2021年上半年有UD，下半年有千川和Co-ads。 第三，流量产品的组合拳很重要，因为单⼀的流量池早晚都会竞争饱和，⽽以内容驱动的策略，内容就是杠杆，以 「抖 ⾳七段论」的逻辑可叠加的流量倍数放⼤5-10倍，甚⾄100倍。 第四，阶段性和局部性红利时常出现，红利要抓，但没有哪个品牌可以靠红利⾛向未来，⼀个阶段掉队，品牌可能就掉 下去了。 这⼏年投了⼤量的抖⾳全链路的项⽬，会站在