《市场营销教学》案例——第9章 分销渠道.pdfVIP

第9章 分销渠道 案例1 直面渠道 “顽症”，娃哈哈集团 如何对窜货进行 “围追堵截” 娃哈哈集团2002年的销售收入超过60亿元，成为中国饮料业当之无愧的江 湖老大。娃哈哈的每一个产品都没有高的技术含量，不存在技术壁垒，但娃哈哈 却步步领先，一枝独秀，为何？这与其牢不可破的分销网络是密切相关的，而分 销是企业最难控制和管理的内容，特别是其中的窜货问题，是所有企业面临的共 同难题，被称为分销渠道的一个 “顽疾”。娃哈哈曾经出现过严重的窜货现象， 现在却基本上控制了窜货。那么，娃哈哈是怎样整治分销渠道的这个 “顽疾”的 呢？其实，从娃哈哈的管理制度上和实际操作中我们可以看出娃哈哈手握着对窜 货极具杀伤力的 “九把利剑”。 1、实行双赢的联销体制度 娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖 中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保证金的 方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与娃哈哈的距离大大拉近， 极大地改变了娃哈哈的交易组织。娃哈哈公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织 形式为 “联销体”。经销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司 偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。 2、实行严格的价格管理体系 娃哈哈现在的销售网络构成是公司——特约一级经销商——特约二级经销商— —二级经销商——三级经销商——零售终端。如果娃哈哈不实行严格的价格管理 体系，由于每个梯度都存在价格空间，这就为重利不重量的经销商窜货提供了条 件。特别是如果特约经销商自己做终端，就可获得丰厚的利润。为了从价格体系 上控制窜货，保护经销商的利益，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。娃哈哈为 每一级经销商制定了灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定了总 经销价，一批价，二批价，三批价和零售价，在销售的各个环节上形成严格合理 的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润， 保证各个环节有序的利益分配，从而在价格上堵住了窜货的源头。 3、建立科学稳固的经销商制度 娃哈哈对经销商的选取和管理十分严格。近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、 来者不拒的策略，开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能 力弱的经销商，为防止窜货上了第一道保险。娃哈哈虽然执行的是联销体制度， 但企业与经销商之间是独立法人关系，所以娃哈哈和联销体的其他成员签订了严 明的合同。在合同中明确加入了“禁止跨区销售”的条款，将经销商的销售活动 1 严格限定在自己的市场区域范围之内，并将年终给各地经销商的返利与是否发生 窜货结合起来，经销商变被动为主动，积极配合企业的营销政策，不敢贸然窜货。 4、返利+间接激励。 娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派 人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。与别的企业往往把促销措施 直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内 的市场变动和自身产品的配备，经常推出各种各样针对经销商的促销政策，以激 发其积极性。娃哈哈也有返利激励，但并不是单一的销量返利这样的直接激励， 而是采取包括间接激励在内的全面激励措施，与经销商建立了良好的长期稳定的 合作伙伴关系，从客情关系上减少了窜货发生的可能性。 5、产品包装区域差别化 在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识是常用的防窜货措施。娃哈 哈发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一 起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，娃哈哈AD钙奶有三款包装 在广州的编号是A51216、A51315、A51207。 6、企业控制促销费用 娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由娃哈哈自己掌控，从不让经销商和 公司营销人员经手操作。 因此，在促销费用管理上，娃哈哈由企业来完全掌控，堵截了企业的营销人员 “放 水”的可能性，防止了经销商与营销人员联合窜货。 7、注重营销队伍的培养 目前，娃哈哈在全国各地只有2000多销售人员，为什么如此少的销售人员可以 帮助公司完成超过60亿元的年销售额？这与娃哈哈注重营销队伍的建设和培养 是分不开的。 8、实行严明的奖罚制度 面对窜货行为，娃哈哈有严明的奖罚制度，并将相