《市场营销教学》案例——第11章 市场营销组织、执行与控制.pdfVIP

第11章 市场营销组织、执行与控制 案例 1 从2000台到120万台的飞跃—— 格兰仕2002年卖火光波炉 格兰仕在成为行业的领导者后，不断地弃旧图新。光波炉恰恰在概念上、功 能上、工艺上都具备了推动微波炉升级换代、带动企业突破行业 “紧箍咒”的先 锋特质。 一个有效率的营销策略决不是照本宣科地用同一套方法。我们在为全年实 现销售100万台光波炉作整合营销传播案时，首先明确了四条原则：第一，统一 形象，光波炉是格兰仕 “全球制造、专业品质”形象的一个外在表现；第二，统 一文化，光波炉的高科技来源于企业规模实力和技术水平的积累，在推广的过程 中依然要坚持格兰仕一贯的经营宗旨和经营哲学；第三，统一规则，格兰仕 “做 强制造，不涉足终端”的市场规则不变，光波炉的推广要走厂商团结协作的“共 赢”路线；第四，统一制度，建立光波炉目标销售考评制度，把 “推广光波炉” 的激情渗透到企业每个员工的心里，确保一个好的营销计划得以付诸行动并成为 现实。我们把整个销售年度的推广计划划分为四个步骤，正是考虑到消费者对新 产品的认识是一个逐层深入的过程，而且随着消费族群的扩大，不同阶段、不同 消费族群的欲求点不同。 导入期：重点透析产品实质 产品是整个策划案的依托点。我们试图使一种新产品为消费者接受，实际 上是在改变他们旧有的利益诉求。年轻消费者、二次消费者、追求生活高品质的 现代家庭容易接受新鲜事物，品牌认知度高，而且可能是一个非凡人际关系圈中 的 “消费权威”，是引爆光波炉流行的 “联系人”和突破点。因此，在导入期， 我们将重心放在挖掘产品深层次的新颖性，通过文雅细致的报纸软文将信息传递 给他们，相应的，渠道拓展定位在目标消费群体所在的大中型城市。 燃点期：降低价格是扩大市场的一大杀手锏 “80%的销售额来自现有顾客； 60%的新顾客来自现有顾客的推荐。”在第一批消费族群培育起来后，口碑效应 1 和报纸软文拉动形成合力，对新顾客产生影响。产品的定价很多时候是根据目标 消费群体的变化来定。高层次消费者可以为企业扩张品牌影响力和忠诚度，更广 大的工薪阶层才是支撑销售规模、扩大市场份额的强力支点，性价比恰恰是这个 消费族群的强力购买“诱因”。基于此，加上企业产销规模扩大和生产力水平的 提升，我们将 “降价”列为这个阶段占领市场的一大杀手锏。而且，光波炉降价 前，让黑金刚先行作出“牺牲”，形成 “畅销的黑金刚中高档(货)中低价，独有 的光波炉高档(货)不高价”的阵式。对于精明的目标消费族群而言，支付更低的 成本实现更高的欲求，何乐而不为？在通过价格强化产品竞争力的同时，渠道也 随着目标消费族群的发展而扩延，消费者无论是通过媒体传播还是走到售点上， 都能感受到在与产品产生一种 “一对一”的沟通。 沸点期：让渠道沸腾起来 企业战略最好也在渠道公开。有人主张，对外要保守企业战略的秘密，希望 让经销商围着企业转，格兰仕一贯认为，广大经销商是格兰仕的事业伙伴，企业 战略中本来就应留有经销商的重要一席。在光波炉的市场推广过程中，格兰仕只 是一个播火者，消费流行的真正爆发和持续需要渠道的畅通和经销商的积极推 动。“全国1000家著名商场联合推荐格兰仕光波炉”主题促销正是在这样的背 景下孕育出来的。6月是流火的季节，也是加热厨房家电消费新潮流、传播厨房 新概念的极佳时段。我说光波炉如何高效、如何好用，人们可能会认为是在 “自 卖自夸”，因此，我们策划了一个 “现代厨房总动员”活动，在通过报纸、电视 媒体传播 “现代厨房新概念”的同时，发动全国30多个营销中心组织烹饪演示 团深入各级市场一线，让消费者亲眼目睹光波炉“光波保鲜、营养健康”的独特 功效及其方便实用等优势特征。“眼见为实”，事实是一个令消费者足以相信的 购买理由。点睛期：挖掘广告促销的拉力 把握广告心理有时比广告内容更重要。9月份开始，家电业进入常规旺季， 这时，广告创造的“眼球注意力”也最容易转化为市场购买力。今天，每个人每 天都要面对成千上万的营销讯息，只有把握住了消费者喜好的讯息，才是可能被 消费者真正接收到的有效讯息。很多时候，有的企业因为太注重品牌推广而忽视 了挖掘产品深层次的新颖性。格兰仕光波炉支持阿迪力打破世界纪录，给我们的