营业推广和公共关系-文档在线预览.pptxVIP

关系 加以运用。 ■ 项目任务 ： 利用所学知识能策划营业推广 方案 ， 能树立公关意识。 ■ 训练方法： 可通过课堂模拟 ， 加深学生对 教学内容的理解 ， 强化对上述知识的掌握； 有条件的话去参观一下展销会。 告知（5分钟） ■ 教学目标 :通过教学 ， 学生应掌握公共关系 和营业推广策略的基本理论 ， 能根据不同 地 市场条件恰当 ■ 二 、 营业推广的目标 ■ 三 、 营业推广的类别 ■ 第五节 公共关系 ■ 一 、 公共关系的概念及特点 ■ 二 、 公共关系的促销功能和方法 美国市场营销协会定义委员会定义为： 营 业推广是指“ 除了人员推销、广告、公共 关系以外的、刺激消费者购买和经销商效 益的各种市场营销活动 ， 例如 ， 陈列、演 出、展览会、示范表演以及其他推销努力 ” 。 2 、 通过营业推广的努力来增加本企业产品在零售店的陈 列架和陈列量； 3 、动员中间商采购本企业产品或增加库存量； 4 、争取批发商的协作 ， 积极反馈来自零售商的信息； 5 、作用于流通业者 ， 争取增加订货量； 6 、争取消费者增加每次购买量； 7 、促进顾客对店铺的惠顾和对品牌的忠诚； 8 、促使顾客改变品牌偏好 ， 争夺其他品牌的顾客； 9 、鼓励推销人员大力推销新产品 ， 开发新市场 ， 开拓新 店铺； 10 、激励推销人员寻找潜在顾客 ， 维持现有顾客。 ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ 销售；（2） 扩大销量和提高分销份额；（3） 、确保店铺陈列和更好 的陈列场所。 ■ 制造商为了有效推进以上述三项为目的促销活动 ， 就必须同时实施适 合各自目的的促销策略 ， 加强对推销的支持和援助。 ■ （三） 对推销人员的营业推广（公司内的营业推广） ■ 一项工作从开始到结束需要同许多部门打交道和较长时间 ， 如果没有 全公司协作体制 ， 不能很好地同关系部门相处 ， 其工作就不会成功 。 一方面要有效地控制与产品的销售相关联的公司内部的交流 ， 完全按 计划开展工作 。另一方面要进行推销人员教育、推销竞争、推销用具 的制作等。 ■ 公共关系不限于企业与顾客之间的关系 ， 更不限于买卖关系 ， 而是要 搞好企业与整个社会公众的关系 ， 是一种以长期目标为主的间接的促 销手段。 ■ （二） 公共关系的特点 ■ 1 、 相互性 。公共关系是一定的社会组织机构和与之相关的社会公众 之间的相互联系。 ■ 2 、 管理职能性 。公共关系是一项管理职能 ， 是作为组织管理职能的 一个特殊部分发挥作用的 ， 涉及到企业活动的各个方面。 ■ 3 、 协调性 。公共关系是一种信息沟通活动 ， 它运用信息沟通的手段 来协调组织与公众的关系。 ■ 4 、 目标计划性 。公共关系是一种有目标、有计划的活动 ， 它的目的 主要是要树立和保持组织的信誉和形象。 ■ 5 、 一致性 。公共关系所追求的是使组织的政策和行动与公众的利益 一致。 以起到新闻效应。 2 、建立与顾客的良好关系 举办或参与各种社会公益活动和文化娱乐活动等 ， 以形成企业与顾客之间的 和谐气氛； 或者举行各种服务与教育活动 ， 以使顾客主动地接受本企业的有 关信息； 或者经常了解顾客对企业的抱怨 ， 以不断改进企业的市场营销工作， 更好地满足顾客的需求。 3 、创造有利于企业市场营销的外部环境 外部环境是企业不可控制的 ，但企业可以通过公共关系活动 ， 促使外部环境 向着有利于企业的方向发展。 4 、直接促进产品的销售 如北京亚都环境科技公司在1991年前的三年间虽然在北京和天津基本采取了 相同的市场营销策略销售其亚都牌超声波加湿器 ，但天津的销量却不到北京 的百分之一 。根据这一 问题 ，在1991年11月 ， 亚都在天津开展了一场“亚都 加湿器向天津市民有偿请教 ”的公关促销活动 。活动过后的两个月 ， 亚都加 湿器在天津的销量就相当于前三年销量总和的10倍。 ■ 公共关系促销之所以引起各个企业的重视 ， 主要是因为公共关系促销除了具 有其他促销方式同样的沟通作用外 ，还能承担其他促销方式无法承担的促销 功能 ， 其主要功能如下： ■ 1 、协助企业推广新产品 ■ 企业新产品开发成功后 ， 常常通过新闻发布会等形式将产品信息传递给顾客， ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ 2 、演讲 。对于一个企业来说 ， 可以利用的演讲机会很多 ， 如产品订 货会、学术讨论会、推销演讲与讲解等 ， 这些类型的演讲都可以对企 业或产品进行直接宣传 ， 起到促进产品销售的作用 。在利用各种演讲 机会进行宣传时 ， 演讲者必须认真做好准备 ，